O B-TEAM DE RICHARD BRANSON GANHA SEU MAIS JOVEM MEMBRO !

O B-Team, grupo de CEOs engajados e lideranças em sustentabilidade criado em 2013 por Sir Richard Branson e Jochen Zeitz (ex-Puma e atual Kering) está no Fórum Econômico de Davos para lutar pela causa. Mas o mais novo membro chama a atenção: o jovem Blake Mycoskie, CEO da Toms Shoes, empresa americana de sapatos da Califórnia que tem como lema "Um por Um". 

A empresa funciona assim: a cada sapato vendido, outro é doado para uma criança necessitada. Até agora, já doaram mais de 10 milhões de pares e recuperaram a visão de mais de 200.000 pessoas (mulheres, crianças) em lugares tão diversos quanto El Salvador, Peru, Etiópia e Burkina Faso. Sempre fazendo parcerias com ONGs locais, como AmericaCare e Giving Partner.

Segundo Branson, "Blake representa a nova geração de líderes empresariais que está desafiando e inspirando todos nós a fazer negócios de um jeito diferente". De fato, o B-Team congrega empresários de empresas como Unilever, Huffington Post, Natura e Virgin que acreditam ser possível aliar lucro com justiça social e responsabilidade ambiental, ou o que o grupo chama de "Plano B"(já que o "plano A" atual não está dando certo). Na verdade, que acham que “putting people and the planet before profit is also good for business”.

Na visão de Blake, um simples sapato pode mudar a vida de uma pessoa em muitos sentidos, como a auto-estima, a prevenção de doenças transmitidas pelas solas do pé, o conforto e a produtividade, já que muitos precisam andar quilômetros para ir ao trabalho ou escola. E pela quantidade de sapatos que a empresa já distribuiu, o negócio vai muito bem, obrigada.

THE YES MAN, DUPLA DE ATIVISTAS QUE PREGA PEÇAS NAS GRANDES CORPORAÇÕES !

Recebi a info de um colega professor, Ricardo Bessan, da Rede de Educadores da Plataforma Liderança Sustentável. O documentário “The Yes Men Fix the World” narra a história de dois atores ativistas que se passam por porta-vozes de grandes multinacionais, com objetivo de denunciá-las frente aos seus públicos de interesse, sem que elas saibam é claro. 

Sendo assim, em uma de suas aparições, eles assumem, ao vivo, em cadeia nacional, para 300 milhões de pessoas, todos os prejuízos, impactos ambientais e danos causados às comunidades, incluindo contaminações aos lençóis freáticos, intoxicações e mortes de animais e seres humanos. Sem que as corporações saibam, se comprometem a ressarcir ou indenizar todos os prejuízos causados ou criam situações absurdamente vexatórias para as empresas. O filme nos mostra que a imagem de muitas empresas não condiz com sua real identidade. E as pegadinhas acabam causando prejuízos reais às empresas, com queda do valor de suas ações. 

O longa está dividido em 9 partes no YouTube, e a partir desta 1a parte você pode ir assistindo às continuações. Vela a pena. Ganharam prêmios nos festivais de Sundance e Berlim. 




Assim também mostra o chocante filme "O lado negro do Chocolate", onde apesar de todas as grandes multinacionais de chocolate serem signatárias de um Pacto pela responsabilidade social na cadeia de fornecimento, a mão de obra infantil come solta nas plantações de cacau, e só não vê quem não quer. 

AULA RÁPIDA DE BRANDING

Em apenas 12 minutos, uma aulinha de brand equity com o Diretor Executivo da Interbrand, André Matias. A empresa todo ano publica o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, e este ano tivemos a surpresa de 3 bancos nos primeiros lugares: Itau, Santander e BB. 

A entrevista explica os critérios usados pela Interbrand e por que marcas de certos segmentos acabam sendo mais valiosas que de outros. 



A Coca-Cola cai do 1o lugar que ocupava desde 2001 no ranking Global para o 3o, sendo ultrapassada pela Apple e Google. Natural, já que a internet está muito enfiada na nossa vida atualmente. 

Um bom trabalho de branding compreende vários aspectos para muito além de meramente conhecer a essência da marca e traduzi-la esteticamente. 

O primeiro problema a resolver é o que chamo da "esquizofrenia da marca", alinhando aspectos que - muitas vezes - estão totalmente embaralhados:

1) Quem de fato ela é (essência)
2) Quem ela pensa que é (auto-imagem)
3) Quem o consumidor pensa que ela é (percepção externa)
4) Que imagem ela está passando (imagem projetada)

Recentemente, vivi essa experiência ao ser convidada para uma consultoria a uma grande empresa de mineração, que desejava criar uma Fan Store da marca (idéia da agência que a atendia para, provavelmente, faturar uns dindin$ a mais). Estavam seduzidos pelo exemplo da Fedex, que tem vários produtos logotipados como jaquetas, bonés, mochilas, miniaturas de seus caminhões e aviões etc. 

Ora, a Fedex é uma empresa que atende B2B e B2C. Que, a custa de muito marketing e merchandising in-script (como no filme "O Náufrago"), criou laços afetivos com o mercado. A primeira pergunta é: por que uma pessoa pagaria para envergar um produto com a marca da mineradora? Que vínculos ela conseguiu criar? Que valores gerariam identificação no público para cobiçarem aqueles produtos? Imediatamente me pareceu que a empresa elegeu o ítem 4 a priori, desconhecendo o ítem 3, totalmente enganada a respeito do ítem 2, e precisando urgentemente fazer uma "terapia" profunda para descobrir o ítem 1. 

O branding define critérios mais estratégicos para a criação de valor, não só do portfolio (responsável por receita e rentabilidade), mas da empresa como um todo (perenidade) - trazendo a marca corporativa como o principal catalizador de valor da operação. Ela abrange:

Fonte: direitos reservados da autora, Patricia de Sá

E tudo isso à base de muita pesquisa, testes de conceitos, abertura para mudanças e, naturalmente, investimento. 

VIRGIN - UM EXEMPLO DE BRANDING COERENTE COM A ESSÊNCIA DA MARCA

Mais uma vez Richard Branson se mostra um cara à frente do seu tempo, ao ousar nas posturas da sua marca VIRGIN em todas as áreas em que atua. Agora foi a vez de inovar nos habitualmente chatérrimos videos de bordo. Ex-hippie, dono de gravadora, inconformado com a ineficiência empresarial, foi abrindo banco, rede de academias, cia de trens urbanos e empresa aérea para "mostrar como deveria ser feito". Sempre baseado no conceito japonês de keiretsu (família de marcas), onde estica a (boa) reputação de uma para todas as demais, numa interessante e arriscada sinergia.

Break dancing para ensinar a usar o salva-vidas a bordo

E o esforço paga. Antes mesmo de ser lançado à bordo, o novo filme de segurança de vôo da Virgin Airlines teve 5,8 milhões de visualizações no YouTube, 430 mil compartilhamentos no Facebook e 17 mil tweets em apenas 2 semanas ! A peça é facilmente viralizável: 36 bailarinos dançando 14 estilos diferentes, com uma trilha animada e encenação bem humorada, resultando num video que dá vontade de prestar atenção e rever. Foram 26 horas de gravação em estúdio, usando ex-participantes dos famosos programas "So you think you can dance" e "American Idol" e dois atletas olímpicos, além de comissárias de verdade.

Numa excelente proposta de engajamento, a VXsafetydance.com receberá sugestões de passos de dança para serem incluídos na nova versão. A idéia é resgatar a essência da marca, que afinal tem origem na música. E o lançamento do filme teve ares de estréia de videoclip de popstar. 

O making of explica um pouco o conceito, mas bacana mesmo é o resultado final. 



A Virgin tem iniciativas realmente inéditas. Como a troca de equipes entre diferentes países, para que pudessem experimentar outras culturas. Em abril/2012 colocaram dois DJs a bordo e fizeram um "fun flight" para o festival Coachella. 

FALEM BEM, FALEM MAL, MAS FALEM DE MIM ! (Mas sem perder a ternura)

Puxa, só dá IKEA em novembro! No começo do mês publiquei um post com filme mostrando todas as providências de sustentabilidade que a empresa está adotando. Agora vejam como eles são um exemplo de engajamento com consumidores - a grande busca em tempos de Marketing 3.0 e geração de ROE (Return on Engajement) como indicador de alto desempenho de uma marca.

Ação da IKEA no metrô de Paris

A IKEA é famosa por pensar fora da caixa, com iniciativas como colocar apartamentos em estações do metrô, construir casas em aeroportos e vender mobília usada dos clientes. Agora os consumidores estão usando os espaços das lojas para fazer filmes por conta própria, muitos deles bem engraçados, e na maioria das vezes sem a autorização ou conhecimento da empresa.


Foi o caso da série IKEA Heights, uma web-série tipo novelão com 7 episódios, gravados entre 2009/2010 nos ambientes da loja da IKEA em Burbank, CA, sem a loja saber ! Se quiser ver como eles conseguiram e os sufocos que passaram, entre em www.ikeaheights.com e encontre um monte de entrevistas e todos os episódios. Não, a empresa não os processou.

Outra iniciativa semelhante data de 2003, quando um grupo de atores invadiu uma loja e gravou o "The Real World Ikea". O Irish Wiley causou bastante confusão com sua performance, até a segurança da loja expulsá-los! Mas isso gerou uma franquia popular na MTV.



Agora mesmo em 2013, três iniciativas muito engraçadas pipocaram nas lojas:

Uma paródia do filme "Gravidade" de Alfonso Cuaron, feita pelo cineasta Daniel Hubbard, usando como gancho a enormidade e quantidade de ambientes que deixam o cliente "perdido":

O escritório independente de design Upwell usou o showroom da IKEA para testar o apelo de seu produto Walhub. Veja o que aconteceu:

A dupla de comediantes norueguesa Ylvis e Vergard Ylvisaker fez uma pegadinha, "prendendo" consumidores dentro de um dos showrooms, ao sumir com a saída. 

Ponto para a IKEA ! 

NOVA LEI ANTICORRUPÇÃO CHEGA EM JAN/2014

A lei anticorrupção, que entrará em vigor em janeiro, penalizará as próprias empresas envolvidas em corrupção, e não apenas seus executivos, como vinha acontecendo até agora.  
      
Vamos olhar 4 diferentes situações de corrupção e os dilemas envolvidos: 

A primeira situação corresponde àquelas empresas que são articuladoras dos esquemas por fora ou em conjunto com os agentes públicos, para ampliar seu próprio lucro e crescimento. A corrupção faz parte do seu modus operandi.  
Numa segunda situação as empresas entram no esquema porque pensam que “é assim que as coisas funcionam”. Essa ideia, inclusive, permeia estudos de muitos economistas, que chegaram até a estabelecer um “valor aceitável” para a corrupção num “país civilizado”: entre 1 e 2% do PIB. Essa naturalização do problema é que torna a corrupção ainda mais difícil de ser combatida.A empresa acha normal pagar “pedágio”, imaginado que quem está praticando a corrupção é o agente público - mas quem paga também é corrupto ! Aliás, na União Europeia, antes do estabelecimento das Diretrizes Anticorrupção da OCDE, as multinacionais do continente contabilizavam as propinas pagas a agentes públicos ou privados em países da América Latina, Ásia e África como “despesas de representação”. Mas, nos anos 90, as múltis começaram a usar esse “truque” para encobrir a corrupção no próprio continente europeu, o que . criou as condições para a OCDE estabelecer suas diretrizes contra o suborno, determinando a todos os países signatários (como o Brasil) que estabeleçam leis para punir empresas nacionais envolvidas em corrupção no estrangeiro.

A terceira situação refere-se às empresas que são “achacadas” por fiscais e aceitam submeter-se às propostas por vários motivos. O principal deles é a insegurança quanto ao processo e tempo para obter certidões e alvarás, com "falsos dificultadores". Outro motivo é a desconfiança ou desconhecimento quanto a quem apresentar reclamação/denúncia - têm receio de apresentar a queixa justamente para o chefe do esquema. Assim, para não correr o risco de levar anos para conseguir a licença e ter prejuízo financeiro com o atraso, o executivo faz as contas e considera valer mais a pena pagar do que denunciar.

Esta situação não se resolve só com a mudança de comportamento da empresa. A administração pública precisa criar uma estrutura confiável para receber e apurar denúncias desses achaques; precisa também garantir a lisura do rito processual dos documentos, para que as empresas não fiquem à mercê da boa vontade de fiscais.

A quarta situação é aquela em que a empresa tudo vê, mas nada faz, por medo de que se abata sobre ela a mão pesada do Estado, uma vez que, no emaranhado da nossa legislação, ninguém sabe se está faltando “um papel” ou “um carimbo”. Nesse caso, quanto mais avancem a legislação, a mobilização da sociedade e a redução da impunidade, mais elas vão se sentir encorajadas a agir e denunciar.

Uma lei que vai entrar em vigor em 29 de janeiro de 2014 vai, de certo, contribuir muito para mudar o cenário da corrupção no Brasil. Estou falando da Lei 12.486/2013, mais conhecida como Lei Anticorrupção Empresarial, que foi sancionada pela presidente Dilma Rousseff em agosto deste ano, depois de tramitar pelo Congresso por três anos.

A nova lei punirá a PJ que cometer atos lesivos contra a administração pública, aqui ou no exterior, com multas de até 20% sobre o faturamento bruto, suspensão das atividades e até dissolução compulsória da companhia, bem como a proibição de recebimento de incentivos de órgãos públicos. Até agora, em casos de corrupção, apenas as pessoas físicas – executivos ou agentes públicos – têm sido processados; as empresas não. Com a possibilidade de também atingir a empresa, fica mais fácil desmontar os esquemas.

O Instituto Ethos, as empresas e as organizações participantes do Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupção mobilizaram o empresariado em favor da aprovação dessa lei, que atende a compromissos internacionais do Brasil com a OCDE. É por causa de leis semelhantes já aprovadas em seus países de origem que a investigação no Brasil das empresas do cartel da CPTM e do metrô pode contar com o progresso das investigações naqueles países.

Se a nossa lei anticorrupção já estivesse em vigor hoje, as empresas envolvidas nesse caso dos fiscais da Prefeitura de São Paulo teriam de pagar multas milionárias e poderiam até ter sua dissolução decretada.

A lei anticorrupção brasileira ainda precisa ser regulamentada e, para isso, em dezembro, o Instituto Ethos vai organizar um seminário, junto com a Controladoria-Geral da União (CGU), com o propósito de contribuir com subsídios para essa regulamentação. 

Fonte: livremente adaptado de texto de Paulo Itacarambi, VP do Instituto Ethos e diretor-executivo do Uniethos. Texto publicado originalmente no caderno Aliás, do jornal O Estado de S.Paulo, em 10 de novembro de 2013.

NOSSA LIBERDADE DE ESCOLHA É UMA ILUSÃO

Dez mega corporações controlam quase tudo que compramos, graças à uma "arquitetura" que abrange fusões, aquisições e participações acionárias. (veja o infográfico)

Isso nos leva a demandar com maior seriedade ainda a adoção da responsabilidade socioambiental por parte desses enormes players, ao longo de toda a sua cadeia de fornecimento. 

Alguns exemplos dessa complexa teia: holdings podem ser donas, acionistas ou parceiras de redes subsidiárias. A Coca-Cola não é dona da Monster, mas distribui esse energético. A P&G já vendeu a Pringle's para a Kellogg's em fev/2013, numa dinâmica que é cada vez mais comum e deixa o consumidor perdido. Veja o caso da Ambev, depois Imbev, agora ABImbev, dona de várias marcas de cerveja globais, da Heinz e do Burger King. 

A Yum Brands é dona da KFC e Taco Bell. Ela se originou (um spin-off) da Pepsico e todos os seus restaurantes só vendem produtos Pepsi, por conta de uma parceria especial com a empresa. 

A Procter & Gamble (agora P&G), tem valor de US$ 84 bilhões, é o maior anunciante dos EUA e parceira de várias marcas que fabricam de remédios a creme dental e roupas. Tudo computado, a P&G serve 4,8 bilhões de pessoas globalmente por meio dessa ampla rede.  

A Nestlé, que vale US$ 200 bilhões, é a maior empresa alimentícia do mundo e proprietária de aproximadamente 8.000 marcas diferentes. Tem participação ou parceria com diversas outras - como  L'Oreal, a antiga concorrente e gigante de papinhas infantis Gerber, a grife de moda Diesel, e os fabricantes de comida pet Purina e Friskies. 

A Unilever, famosa pelos produtos de limpeza e higiene (e top of mind em todos os quiz de brand equity que aplico em aulas - teste vc também no quadro abaixo), atende 2 bilhões de consumidores globalmente e controla uma rede que fabrica de cotonetes a manteiga de amendoim. 

Se pensa que é tudo Unilever, errou ! Pesquise e verás.

Mas nossa ilusória liberdade de escolha não é só de produtos. Também é de informações: 90% da mídia hoje é controlada por apenas 6 conglomerados, comparado com 50 em 1983. E o que não dizer a concentração dos buscadores como Google e Yahoo, com seus algoritmos que nos apresentam page ranks que reforçam mais do mesmo? E vai piorar com os sistemas de Big Data controlando as estratégias de marketing - a esse respeito veja post sobre o tema que publiquei há alguns meses. 

Em Jan/2012, postei pesquisa de um instituto suíço que estudou a teia de participações acionárias global e chegou a uma estarrecedora conclusão: leia "147 EMPRESAS CONTROLAM O MUNDO"

Admirável (e assustador) mundo novo.