A GRANDE QUESTÃO: COMO CONSTRUIR ROE? ALGUMAS DICAS

Aproveitei uma entrevista do BrandChannel (Interbrand), para fazer um resumo das dicas dadas por Peter Friedman, ex VP/GG dos Serviços de Internet da Apple, atual CEO da LiveCom.

1) INVERTA A POLARIDADE
Tenha consciência de qual é a identidade da marca (suas crenças e jeito de ser autênticos), e a partir daí conduza o marketing e sensibilize o cliente, criando vínculo/engajamento. Crie um contexto e uma direção para a comunicação online. 
Que sensações a marca deseja que os clientes tenham com seus produtos? Essa experiência deve ser levada às mídias sociais, por meio do conteúdo e das trocas naquele ambiente. A polaridade inverteu: do virtual para o real. Os clientes esperam que o que encontram online é o que irão encontrar depois no mundo físico.

Ex: a Pfizer/Zoetis, de medicamentos veterinários, criou a página EQStable sobre amor a cavalos e experiências de clientes com eles. Isso gera a sensação de que a marca se importa, e será um prazer se relacionar com ela. 

(para saber mais, veja o estudo de caso em http://image.slidesharecdn.com/eqstablecasestudycontact1-131015104839-phpapp02/95/eqstable-case-study-1-638.jpg?cb=1381834181)

2) FALE MENOS, ESCUTE MAIS
"Ninguém é mais esperto do que todo mundo", deve ser o novo mantra. Os clientes conversam entre si e eles entendem mais da marca e seus usos do que ela própria! Crie espaços de conversa e monitore o que é dito, fundamental para aprender. 
Nem sempre o que a marca diz é o que o cliente entende. Eles podem ter questões que a marca nem imagina, e costumam ajudar uns aos outros para resolver problemas e trocar ideias. 

Ex: a General Mills descobriu, ouvindo as conversas, que os clientes não usavam sua farinha Pillsbury só para cozinhar, mas também para brincar, fazendo figuras. Então, revitalizou um produto desgastado reposicionando-o com foco no valor que cria para as famílias. 


3) PERSIGA O VERDADEIRO ROE
Ter menos fãs com maior engajamento traz mais ROI. Leia-se: se eles compartilham suas postagens trata-se de boca-a-boca. Mas se escrevem sobre seus conteúdos, contam histórias, colaboram com a marca, é compromisso, construção de relacionamento e portanto engajamento de verdade. Os clientes em contato estão prestando atenção na marca e isso tem que ser aproveitado de forma mais profunda do que só passar informações de dentro para fora. O que se traduzirá em vendas, brand advocacy e lealdade. 

Ex: Um cálculo simples usando as métricas fornecidas pelas plataformas:

• 5.000.000 de fãs com 0.25% de engajamento = 12.500 pessoas realmente engajadas
• 500.000 fãs com 5.0% de engajamento = 25.000 pessoas realmente engajadas

4) CONSISTÊNCIA NO DISCURSO

O cliente é multi-plataforma, e as marcas pegam um mesmo conteúdo e adaptam a cada uma delas. Errado! Cada plataforma requer uma linguagem diferente, seja visual, textual, interativa. Se o cliente vê a mesma postagem em diferentes canais, fica com sensação de perseguição e interrupção.

Ex: Twitter é canal de tempo real, requer conteúdo mais curto e super atualizado; Facebook pede algo mais longo com elementos visuais, para o cliente se engajar de forma mais demorada e contribuir de alguma forma, com ressonância no seu círculo de amigos; Instagram, claro, é totalmente visual e precisa inspirar os usuários a produzirem imagens sobre a marca.


5) ESCOLHA SEU CAMINHO

"Qualquer caminho serve, quando não se sabe onde quer ir" 

(Alice no País das Maravilhas)

Então:
1o) defina metas de negócio, só depois as metas da mídia social. Amarre o programa online e seus resultados ao impacto no negócio; 

2o) desenvolva sua identidade de mídia social, como você será percebido pelo cliente, por meio do diálogo e relacionamento próximo.