QUEM SÃO AS MARCAS MAIS SIGNIFICATIVAS DO MUNDO?

A pesquisa Meaningful Brands do Havas Media Group foi feita com base em 700 marcas, mais de 134 mil consumidores, 23 países. Ela  mede o impacto dos benefícios das marcas em 12 áreas de bem-estar (saúde, felicidade, financeiro, relacionamentos e comunidade, entre outros), para uma visão profunda do seu efeito sobre a qualidade de vida. Marcas com scores mais altos têm mais força, maior brand equity, preferência, lealdade e vínculo emocional. Mas acima de tudo, essa pesquisa nos revela importantes tendências. 

O que se descobriu em 2013:

1. As empresas top do índice superam em 120% a performance do mercado de ações – em linha com os melhores fundos de hedge.

2. A maioria das pessoas do mundo não se importaria se 73% das marcas simplesmente desaparecessem.

3. Só 20% das marcas em todo o mundo são consideradas como tendo um impacto positivamente siginificativo na vida das pessoas.

As marcas Top do ranking

Em 2013 a pesquisa mostrou interessantes mudanças tanto nos setores quanto nas marcas desde a edição anterior de 2011. As 5 primeiras são todas de tecnologia. “As marcas de tecnologia estão se transformando em ícones pessoais, nos empoderando para expandir nosso potencial.” diz Sara de Dios, Diretora Global da Meaningful Brands. “Ajudam as pessoas a se expressar e conectar com os outros, fazendo-as se sentirem melhores, mais felizes e mais satisfeitas com suas vidas.”

As marcas que subiram neste ranking incluem a Nike (7o), Mercedes Benz e Adidas (ambas 11o) e Dove (6o). As que continuam se mantendo bem são Walmart, Microsoft, P&G e Samgung, entre outras.

Tendências Geográficas

Quanto mais desenvolvida a região (Europa e EUA), maior o percentual de indiferença e falta de confiança, sentimento de que as marcas não estão atendendo as expectativas, nem trabalhando o suficiente para melhorar a qualidade de vida ou se comunicando honestamente. Na América Latina e Ásia, os consumidores são seis vezes mais conectados com as marcas do que nos mercados do Ocidente.

Interessante notar que desde 2011, nos mercados ocidentais desenvolvidos, aumentam as exigências relativas à qualidade de vida individual e bem-estar pessoal, enquanto nas economias emergentes o foco é maior na contribuição à comunidade e meio-ambiente. Em alguns mercados como México, China e Índia, a relação com as marcas funciona como um símbolo aspiracional de estilo de vida e status. Entretanto, ao verificar as marcas no topo do ranking, elas adotam uma abordagem mais holística, investindo em ambos os aspectos – individual e coletivo.

Segundo Umair Haque, diretor da Havas Media Group, “Um novo modelo de prosperidade está surgindo em torno da idéia de potencial humano e bem-estar” (de fato, o desenvolvimento de indicadores como o FIB demonstra isso). “Neste mundo hiperconectado e transparente, as pessoas estão mais inclinadas e capazes de punir marcas que falham nisso. Por outro lado, as organizações que conseguem criar marcas significativas não apenas vencem no curto prazo, mas superam suas rivais no mercado e na Bolsa a longo prazo. A pesquisa não trata de altruísmo, responsabilidade ou reputação, mas da criação de real valor financeiro por meio da entrega do que realmente importa em termos econômicos”.

Moral da História

Para sobreviver no século 21, as marcas devem sair da cilada da comoditização/indiferenciação e de orçamentos cada vez maiores de marketing. É necessário revigorar a marca, seu papel na sociedade e o valor humano que criam. O perfil das marcas que lideram ou subiram expressivamente no ranking este ano mostra isso claramente: as marcas que sobreviverão serão aquelas que conseguirem fazer a vida das pessoas melhor.