A entidade que regula o comércio nos EUA, Federal Trade Commission, sentiu a necessidade de atualizar seus guidelines devido ao grande número de empresas que têm usado apelos socioambientais no marketing, e à ambiguidade que muitos dos termos possuem, induzindo o cliente a erro ou mesmo desinformando. O primeiro F.T.C.’s Green Guides foi publicado em 1992, revisado em 96, 98 e 2010.
Produtos promovidos como "eco-amigáveis" eram percebidos pelos consumidores como tendo benefícios específicos e duradouros que frequentemente não tinham. "Muito poucos produtos, se algum, têm todos os atributos que os consumidores parecem inferir desses apelos, fazendo-os quase impossíveis de confirmar", disse Jon Leibowitz, chairman do FTC. A questão não é desencorajar ou denunciar empresas, mas dar mais precisão aos termos usados.
São exemplos: "orgânico" depende do Ministério da Agricultura definir o processo produtivo que seja de fato; "sustentável" pode, por exemplo, simplesmente significar um produto durável e não necessariamente comprometido com a responsabilidade socioambiental na cadeia de produção; "biodegradável" significa um produto que deve se dissolver completamente e voltar à natureza no prazo de um ano - logo, produtos destinados a aterros sanitários, incineradores ou reciclagem não podem fazer essa declaração. Dizer que um produto é verde simplesmente porque utiliza matéria-prima reciclável pode induzir a engano se os custos ambientais de fabricar ou usar esse material exceder os benefícios obtidos com ele no produto final.
Os requisitos do Guia obrigam as empresas a avaliar cuidadosamente se, por exemplo, o estrago ambiental causado por fretes de longa distância (emissão de CO2) não compense os benefícios de importar material reciclado. Foi o recente caso das eco-bags do Pão de Açúcar, que eram trazidas do Vietnam - portanto com uma enorme Pegada de Carbono.
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O FTC também alertou sobre certificações e selos que supostamente documentam os apelos verdes do produto. O fabricante deverá ser bastante específico sobre que aspectos o selo efetivamente cobre, e divulgar com transparência qualquer conexão que tenha com a empresa certificadora/verificadora. Se a empresa ajudou na formulação dos princípios daquela certificação, isto tem que ser revelado.
Mais de 430 eco-selos estão em uso no mundo (como FSC, ISO 14000, ABNT, Abrinq, Blue Flag, LEED, Procel etc), de acordo com o Ecolabel Index, e no Brasil o CONAR já criou em 2011 todo um conjunto de normas para regular os apelos ecológicos e de sustentabilidade na propaganda, a exemplo do que ocorre na Europa já há algum tempo.
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