O NARIZINHO DA ANITTA E OS PERIGOS DO BRANDING

Anitta antes e depois - irreconhecível

Vamos falar de Anitta, mas antes: todo artista ou celebridade é uma marca. Da mesma forma que se constrói com cuidado uma marca empresarial, também é preciso trabalhar o branding de um "produto" do entretenimento. Ele vale muito dinheiro no mercado e sem um gerenciamento correto não tem uma vida útil muito longa. 

Artistas/Celebs são pessoas que se distinguem por criar algum tipo de identificação especial com um segmento de público, baseado no seu talento, carisma, personalidade e aparência. Isso já pode vir pronto ou estar em estado "bruto" e ser lapidado por especialistas em branding. 

Adam Lambert e seu estilo glam, meio Ziggy Stardust

Às vezes o artista intuitivamente define sua persona e espontaneamente gera um resultado interessante, como é o caso de Lady Gaga e Adam Lambert. Mas geralmente trata-se de um grande esforço profissional. Escolhe-se o corte de cabelo, o estilo da roupa e do repertório, gerencia-se as oportunidades de geração de mídia, ensaia-se as declarações em entrevistas e às vezes até opta-se por esconder namorados ou alguma preferência sexual. Tudo composto e pensado para posicionar aquele "produto" de forma consistente junto à sua audiência (os demographics).

Keanu Reeves e Ricky Martin foram firmemente orientados esconder sua homossexualidade caso não quisessem perder, respectivamente, o status de herói de filmes de ação e latin lover da música. Mesma sorte não teve o ator inglês Rupert Everett, que já declarou em entrevistas como sua carreira foi ladeira abaixo depois que saiu do armário. Quando a cantora teen Britney Spears foi morar com Justin Timberlake, ficou impossível sustentar a identidade da santinha virgem; quando tornou-se mãe de duas crianças, ficou difícil manter o posicionamento de lolita sexy e rebolativa, vivenciando um período de perda de identidade artística que a levou a raspar a cabeça, engordar, apresentar-se no MTV Awards embriagada e beijar Madonna na boca.

Mais que uma camaleoa, uma excepcional mulher de marketing

Falando em Madonna, esta soube reinventar-se aproveitando todos os modismos culturais (já fez a linha trash, latina, anti-católica, fashion, disco, erótica e clubber), sempre produzindo shows ousados e  imagens icônicas em figurinos e cortes de cabelo, sacando desde cedo a ruptura do modelo de negócios do setor fonográfico e investindo nos mega-espetáculos ao invés dos CDs. 

Bem, chegamos em Anitta. Uma menina que tem o mérito de ser ousada, muito focada, vendendo uma imagem forte e independente de mulher que explora sua sensualidade. Compreendeu os riscos da profissão e logo tratou de estudar inglês e contratar um terapeuta para o sucesso não lhe tirar do prumo. Ganhou fama rápido, reinvestiu seu dinheiro em melhorar a estrutura dos shows e foi crescendo no mercado. A ponto da marca de coloração Koleston usá-la para um buzz marketing ao tingir seus cabelos negros de loiro, ação semelhante à que fizeram tornando Xuxa morena. E de repente, quando deveria ser o auge do buxixo, a menina sai de cena e ressurge irreconhecível após uma rinoplastia, roubando totalmente o foco da ação promocional. Se eu fosse o gerente de marketing da empresa, estaria bem irritado e me amaldiçoando por não ter amarrado melhor o contrato. Você contrata uma pessoa e recebe outra. 

Jennifer Gray, antes/depois

Mas o fator mais grave não é a "traição" ao patrocinador. É a traição aos fãs daquela morena forte e de traços exóticos bem brasileiros, que agora se tornou uma loirinha banal. Me lembra um caso semelhante ocorrido com a atriz Jennifer Grey, que no auge da fama pós Dirty Dancing fez uma rinoplastia que a deixou irreconhecível. A atriz chegou a considerar mudar de nome e iniciar sua carreira do zero, pois "Entrei na sala de operações uma celebridade - e saí anônima. Era como estar em um programa da proteção às testemunhas ou ser invisível", disse ela. 

Anitta tem a vantagem de viver em um mundo de mídias sociais onde sua nova cara pode ser exibida e disseminada à exaustão. Não creio que corra o risco do anonimato, mas a identificação com o seu público cativo ela já perdeu. Vejamos que imagem ela projetará daqui em diante, pois a brasilidade e a personalidade forte não colam mais nesse novo rosto de patricinha. 

A CARNE É FRACA E O PECADO QUASE MORTAL

A polêmica da hora é a campanha da Friboi usando o sabidamente vegetariano Roberto Carlos como garoto-propaganda. Estamos falando, na verdade, de duas marcas distintas: a do frigorífico e a do artista, ambas com indiscutível alto valor de mercado. E o que ela nos ensina sobre branding? 

A Friboi vinha de um abalo reputacional ao ser relacionada com Lulinha, filho do ex-presidente Lula, seu pretenso sócio, que ficou milionário da noite para o dia com negócios cuja lisura até hoje se questiona. A marca conseguiu dar a volta por cima lindamente, ao utilizar o acima-de-qualquer-suspeita, admirado e carismático Tony Ramos para fazer suas campanhas na mídia, alavancando R$ 300 milhões em vendas de produtos. 

Embalados pelo sucesso, mas equivocados na forma, pagaram R$ 25 milhões de cachê para o "Rei" da música romântica ser o novo porta-voz da empresa. Se o anúncio pretendia criar buzz, conseguiu. Mas como sempre é preciso qualificar: foi positivo ou negativo? Se a intenção era fazer uma paródia, tipo "o bife é tão bom que até vegetariano balança", o texto mal escrito e a interpretação canastrona do cantor não entregaram esse efeito e soaram como tentativa de enganação. E ficou ainda pior para a marca "Roberto Carlos": um artista que estaria em decadência e perverteu seus princípios, se vendendo por dinheiro. O cineasta Fernando Meirelles da Conspiração filmes foi honesto e entregou que Roberto nem tocou na carne. 

Outra empresa do Grupo JBS, a Seara cometeu o mesmo pecado ao usar a também vegetariana Fátima Bernardes para anunciar seus embutidos, primeira e única vez que a apresentadora fez campanha publicitária na vida. E embolsou R$ 5 milhões pelo pacote merchandising/anúncios. Uma gota d'água no oceano para um grupo empresarial que faturou R$ 100 bilhões em 2013. 

Associar celebridades e formadores de opinião a produtos não é novidade e funciona. Mas tem que ser bom para ambos os lados e gerar CREDIBILIDADE. Alguém acredita que a Hebe pintava seus loiros cabelos com Cor&Tom? Que Adriane Galisteu bebia Tang? No entanto, você pode bem acreditar que Neymar use cuecas Lupo, seja correntista do Santander e assista TV Panasonic; ou que Gisele Bundchen use jóias Vivara e trate seus cobiçados cabelos com Pantene. A aderência dos produtos ao porta-voz é grande. 

Para se ter uma idéia, as ações da Victoria’s Secret caíram 31,5% em 2007 quando a modelo deixou de ser uma das Angels. O economista americano Fred Fuld calculou que o valor de mercado de Gisele pode chegar a US$ 445 milhões (R$ 1,05 bilhão), engolindo o de Neymar (US$ 77,5 milhões ou R$ 183 milhões). 

Ou seja, o brand equity de uma celebridade é altíssimo,  precisa ser preservado e pode render muitos frutos ao longo dos anos se trabalhado de forma consistente e cuidadosa. 

De volta aos bifes e salsichas, em tempos de rede social, me parece equivocado que qualquer formador de opinião arrisque o valor de sua marca pessoal por uma transação comercial individual. E a máxima do "falem bem, falem mal, mas falem de mim" já causou muitos assassinatos de produtos e demissões de diretores de marketing, como foi o emblemático anúncio viral "Lelek Lek" do Mercedes Classe A, repudiado pela própria matriz, que deu munição para a concorrente BMW fazer várias paródias e foi eleito uma das "gafes de marketing do ano" pelo Meio & Mensagem. 

O B-TEAM DE RICHARD BRANSON GANHA SEU MAIS JOVEM MEMBRO !

O B-Team, grupo de CEOs engajados e lideranças em sustentabilidade criado em 2013 por Sir Richard Branson e Jochen Zeitz (ex-Puma e atual Kering) está no Fórum Econômico de Davos para lutar pela causa. Mas o mais novo membro chama a atenção: o jovem Blake Mycoskie, CEO da Toms Shoes, empresa americana de sapatos da Califórnia que tem como lema "Um por Um". 

A empresa funciona assim: a cada sapato vendido, outro é doado para uma criança necessitada. Até agora, já doaram mais de 10 milhões de pares e recuperaram a visão de mais de 200.000 pessoas (mulheres, crianças) em lugares tão diversos quanto El Salvador, Peru, Etiópia e Burkina Faso. Sempre fazendo parcerias com ONGs locais, como AmericaCare e Giving Partner.

Segundo Branson, "Blake representa a nova geração de líderes empresariais que está desafiando e inspirando todos nós a fazer negócios de um jeito diferente". De fato, o B-Team congrega empresários de empresas como Unilever, Huffington Post, Natura e Virgin que acreditam ser possível aliar lucro com justiça social e responsabilidade ambiental, ou o que o grupo chama de "Plano B"(já que o "plano A" atual não está dando certo). Na verdade, que acham que “putting people and the planet before profit is also good for business”.

Na visão de Blake, um simples sapato pode mudar a vida de uma pessoa em muitos sentidos, como a auto-estima, a prevenção de doenças transmitidas pelas solas do pé, o conforto e a produtividade, já que muitos precisam andar quilômetros para ir ao trabalho ou escola. E pela quantidade de sapatos que a empresa já distribuiu, o negócio vai muito bem, obrigada.

THE YES MAN, DUPLA DE ATIVISTAS QUE PREGA PEÇAS NAS GRANDES CORPORAÇÕES !

Recebi a info de um colega professor, Ricardo Bessan, da Rede de Educadores da Plataforma Liderança Sustentável. O documentário “The Yes Men Fix the World” narra a história de dois atores ativistas que se passam por porta-vozes de grandes multinacionais, com objetivo de denunciá-las frente aos seus públicos de interesse, sem que elas saibam é claro. 

Sendo assim, em uma de suas aparições, eles assumem, ao vivo, em cadeia nacional, para 300 milhões de pessoas, todos os prejuízos, impactos ambientais e danos causados às comunidades, incluindo contaminações aos lençóis freáticos, intoxicações e mortes de animais e seres humanos. Sem que as corporações saibam, se comprometem a ressarcir ou indenizar todos os prejuízos causados ou criam situações absurdamente vexatórias para as empresas. O filme nos mostra que a imagem de muitas empresas não condiz com sua real identidade. E as pegadinhas acabam causando prejuízos reais às empresas, com queda do valor de suas ações. 

O longa está dividido em 9 partes no YouTube, e a partir desta 1a parte você pode ir assistindo às continuações. Vela a pena. Ganharam prêmios nos festivais de Sundance e Berlim. 




Assim também mostra o chocante filme "O lado negro do Chocolate", onde apesar de todas as grandes multinacionais de chocolate serem signatárias de um Pacto pela responsabilidade social na cadeia de fornecimento, a mão de obra infantil come solta nas plantações de cacau, e só não vê quem não quer. 

AULA RÁPIDA DE BRANDING

Em apenas 12 minutos, uma aulinha de brand equity com o Diretor Executivo da Interbrand, André Matias. A empresa todo ano publica o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, e este ano tivemos a surpresa de 3 bancos nos primeiros lugares: Itau, Santander e BB. 

A entrevista explica os critérios usados pela Interbrand e por que marcas de certos segmentos acabam sendo mais valiosas que de outros. 



A Coca-Cola cai do 1o lugar que ocupava desde 2001 no ranking Global para o 3o, sendo ultrapassada pela Apple e Google. Natural, já que a internet está muito enfiada na nossa vida atualmente. 

Um bom trabalho de branding compreende vários aspectos para muito além de meramente conhecer a essência da marca e traduzi-la esteticamente. 

O primeiro problema a resolver é o que chamo da "esquizofrenia da marca", alinhando aspectos que - muitas vezes - estão totalmente embaralhados:

1) Quem de fato ela é (essência)
2) Quem ela pensa que é (auto-imagem)
3) Quem o consumidor pensa que ela é (percepção externa)
4) Que imagem ela está passando (imagem projetada)

Recentemente, vivi essa experiência ao ser convidada para uma consultoria a uma grande empresa de mineração, que desejava criar uma Fan Store da marca (idéia da agência que a atendia para, provavelmente, faturar uns dindin$ a mais). Estavam seduzidos pelo exemplo da Fedex, que tem vários produtos logotipados como jaquetas, bonés, mochilas, miniaturas de seus caminhões e aviões etc. 

Ora, a Fedex é uma empresa que atende B2B e B2C. Que, a custa de muito marketing e merchandising in-script (como no filme "O Náufrago"), criou laços afetivos com o mercado. A primeira pergunta é: por que uma pessoa pagaria para envergar um produto com a marca da mineradora? Que vínculos ela conseguiu criar? Que valores gerariam identificação no público para cobiçarem aqueles produtos? Imediatamente me pareceu que a empresa elegeu o ítem 4 a priori, desconhecendo o ítem 3, totalmente enganada a respeito do ítem 2, e precisando urgentemente fazer uma "terapia" profunda para descobrir o ítem 1. 

O branding define critérios mais estratégicos para a criação de valor, não só do portfolio (responsável por receita e rentabilidade), mas da empresa como um todo (perenidade) - trazendo a marca corporativa como o principal catalizador de valor da operação. Ela abrange:

Fonte: direitos reservados da autora, Patricia de Sá

E tudo isso à base de muita pesquisa, testes de conceitos, abertura para mudanças e, naturalmente, investimento. 

VIRGIN - UM EXEMPLO DE BRANDING COERENTE COM A ESSÊNCIA DA MARCA

Mais uma vez Richard Branson se mostra um cara à frente do seu tempo, ao ousar nas posturas da sua marca VIRGIN em todas as áreas em que atua. Agora foi a vez de inovar nos habitualmente chatérrimos videos de bordo. Ex-hippie, dono de gravadora, inconformado com a ineficiência empresarial, foi abrindo banco, rede de academias, cia de trens urbanos e empresa aérea para "mostrar como deveria ser feito". Sempre baseado no conceito japonês de keiretsu (família de marcas), onde estica a (boa) reputação de uma para todas as demais, numa interessante e arriscada sinergia.

Break dancing para ensinar a usar o salva-vidas a bordo

E o esforço paga. Antes mesmo de ser lançado à bordo, o novo filme de segurança de vôo da Virgin Airlines teve 5,8 milhões de visualizações no YouTube, 430 mil compartilhamentos no Facebook e 17 mil tweets em apenas 2 semanas ! A peça é facilmente viralizável: 36 bailarinos dançando 14 estilos diferentes, com uma trilha animada e encenação bem humorada, resultando num video que dá vontade de prestar atenção e rever. Foram 26 horas de gravação em estúdio, usando ex-participantes dos famosos programas "So you think you can dance" e "American Idol" e dois atletas olímpicos, além de comissárias de verdade.

Numa excelente proposta de engajamento, a VXsafetydance.com receberá sugestões de passos de dança para serem incluídos na nova versão. A idéia é resgatar a essência da marca, que afinal tem origem na música. E o lançamento do filme teve ares de estréia de videoclip de popstar. 

O making of explica um pouco o conceito, mas bacana mesmo é o resultado final. 



A Virgin tem iniciativas realmente inéditas. Como a troca de equipes entre diferentes países, para que pudessem experimentar outras culturas. Em abril/2012 colocaram dois DJs a bordo e fizeram um "fun flight" para o festival Coachella. 

FALEM BEM, FALEM MAL, MAS FALEM DE MIM ! (Mas sem perder a ternura)

Puxa, só dá IKEA em novembro! No começo do mês publiquei um post com filme mostrando todas as providências de sustentabilidade que a empresa está adotando. Agora vejam como eles são um exemplo de engajamento com consumidores - a grande busca em tempos de Marketing 3.0 e geração de ROE (Return on Engajement) como indicador de alto desempenho de uma marca.

Ação da IKEA no metrô de Paris

A IKEA é famosa por pensar fora da caixa, com iniciativas como colocar apartamentos em estações do metrô, construir casas em aeroportos e vender mobília usada dos clientes. Agora os consumidores estão usando os espaços das lojas para fazer filmes por conta própria, muitos deles bem engraçados, e na maioria das vezes sem a autorização ou conhecimento da empresa.


Foi o caso da série IKEA Heights, uma web-série tipo novelão com 7 episódios, gravados entre 2009/2010 nos ambientes da loja da IKEA em Burbank, CA, sem a loja saber ! Se quiser ver como eles conseguiram e os sufocos que passaram, entre em www.ikeaheights.com e encontre um monte de entrevistas e todos os episódios. Não, a empresa não os processou.

Outra iniciativa semelhante data de 2003, quando um grupo de atores invadiu uma loja e gravou o "The Real World Ikea". O Irish Wiley causou bastante confusão com sua performance, até a segurança da loja expulsá-los! Mas isso gerou uma franquia popular na MTV.



Agora mesmo em 2013, três iniciativas muito engraçadas pipocaram nas lojas:

Uma paródia do filme "Gravidade" de Alfonso Cuaron, feita pelo cineasta Daniel Hubbard, usando como gancho a enormidade e quantidade de ambientes que deixam o cliente "perdido":

O escritório independente de design Upwell usou o showroom da IKEA para testar o apelo de seu produto Walhub. Veja o que aconteceu:

A dupla de comediantes norueguesa Ylvis e Vergard Ylvisaker fez uma pegadinha, "prendendo" consumidores dentro de um dos showrooms, ao sumir com a saída. 

Ponto para a IKEA !