COMO A CONECTIVIDADE ESTÁ MATANDO A PRODUTIVIDADE

Que atire a primeira pedra quem não recebe "plim-plim" de notificações várias vezes ao dia... A "indústria da distração" está cada vez mais presente na nossa vida - ficamos conectados direto, com nossos smartphones, tablets e laptops recebendo avisos de postagens no Face, no WhatsApp, Snapchat, Skype, SMS etc. 



Antes de mais nada, vamos entender como funciona a psicologia humana: se houver chance, tendemos a interromper o que estamos fazendo a cada três minutos. Paramos de digitar uma página word para checar novos emails, ou dar uma olhada no mural da rede social, ou consultar um site. Muitas dessas interrupções não têm nada a ver com a tarefa que estava sendo executada. Nossa produtividade (e até nosso cérebro, leia mais adiante) está sendo devastada pelas interrupções não-convidadas, especialmente se desviam nossa atenção para outro assunto que nada vai agregar ao trabalho original. 

Um estudo da Microsoft indicou que os programadores que eram interrompidos por alertas de chegada de email perdiam dez minutos toda vez que desviavam de sua tarefa original, além do tempo que a mensagem levava para ser respondida. Colaboradores chegam a perder 40% de seu tempo produtivo quando são interrompidos regularmente. Óbvio: leva um tempo para se desligar do assunto anterior, se concentrar no novo e voltar ao antigo - quando não se desvia para outras direções totalmente. 

Apesar disso, a tendência da tecnologia voltada para o consumidor é fornecer interrupções cada vez mais frequentes e eficazes. Em 2009 foi introduzida a notificação por push nos celulares. Antes disso, somente mensagens de texto apareciam na tela. Hoje, qualquer aplicativo pode emitir algum sinal sonoro ou musiquinha de alerta, e não só nos smarthphones e tablets, mas também nosso laptop. Agora mesmo, enquanto eu escrevia esta postagem, já apareceram quatro notificações do Face e um plim-plim do WhatsApp. Como a curiosidade mata... é preciso ter nervos de aço para não sucumbir - e confesso que o do celular eu olhei! 

Verdadeiros impérios corporativos foram erguidos sobre a notificação por push, razão para que aplicativos de mensagem como WhatsApp e Snapchat funcionem, e eles são essenciais para engajar as pessoas com serviços como Facebook e Twitter. Neste último, usuários que visitam o site ou abrem o aplicativo pelo menos uma vez ao mês checam o serviço uma dúzia de vezes ao dia. No caso do Face, ele representa 20% do tempo que um americano médio usa seu celular (fonte: comScore). Será que o tempo seria tão grande se nossos aparelhos não ficassem nos mandando alertas toda vez que há alguma atividade em nossas redes? Quanto mais entrarmos, mais veremos os anúncios e forneceremos dados comportamentais para esses serviços. 

E só vai piorar: os smart-relógios usando Android do Google vibrarão toda vez que o usuário receber alguma notificação em seu celular - e se ele estiver configurado para dar alertas de emails, postagens e calendários, o pulso vai tremer dezenas ou até centenas de vezes ao dia! O Google Glass vai dar um flash das notificações bem diante dos seus olhos. E o novo sistema operacional do iPhone promete transformar esses alertas em sistemas ainda mais sofisticados de interrupção, permitindo interagir com os aplicativos lá mesmo nos alertas, sem nem desbloquear o celular. 

Você deve estar pensando: mas basta configurar para desligar essas notificações. Só que não é tão fácil assim. A FOMO (Fear of Missing Out), é uma das novas doenças "tecnológicas", já que temos medo de perder alguma informação ou oportunidade interessante se não estivermos acessíveis em tempo real. Em alto grau da neurose, a pessoa se sente angustiada, tem mais de um aparelho, não desconecta nunca e jamais se acha suficientemente informada sobre tudo que todos estão fazendo em todos os lugares, o tempo todo. Os usuários de redes sociais já pressupõem que os outros estejam online direto. Não é comum um amigo mandar convite em cima da hora ou recado importante usando Face ou WhatsApp, certo de que você vai ler imediatamente?

O custo dessas interrupções é alto. Segundo os neuropsicólogos, o cérebro fica sem "combustível", glucose, quando temos que operar cognitivamente tarefas pesadas, como exercitar o auto-controle diante de uma grande tentação. Exatamente o que as inúmeras notificações nos impõem, com maior ou menor sucesso, ao longo de um dia. Tanto faz sucumbir ou não à leitura, igualmente gastamos a glucose. E novamente quando nos sentimos desconcentrados ou atrasados para executar as tarefas importantes. 

Não há nada de errado com a tecnologia. Como sempre, é o USO que fazemos dela, os limites que impomos para nosso próprio bem. Ao invés do cérebro travar dezenas de batalhas de auto-controle ao dia, que tal apenas uma escolha binária: estar ou não conectado em alguns momentos que nos sirvam de "respiro" (a hora da ginástica? da aula? de assistir um filme? de jantar com amigos? de transar?). Pense nisso. 

Fonte: livremente adaptado de Wall Street Journal, por Christopher Mims, em http://online.wsj.com/articles/say-no-to-the-distraction-industrial-complex-1404081926

EXECUTIVOS DE SUSTENTABILIDADE CONTAM SUAS HISTÓRIAS DE LUTA PELO TEMA DENTRO DAS EMPRESAS

Continuando seu processo de disseminar a sustentabilidade pelo país, a PLATAFORMA LIDERANÇA SUSTENTÁVEL, depois de três anos de palestras e road shows com CEOs de empresas benchmarks na área, realizou um encontro com quem bota a mão na massa e briga por ela nessas organizações: os diretores de sustentabilidade.

Num formato intimista de teatro de arena, rodeados de público por todos os lados, eles deram o seu recado. 

Diretores da AES, Alcoa, Braskem,
Natura, Whirlpool, Santander, Itau, Duratex,
Tetra Pak, Even e Votorantim com o organizador
Ricardo Voltolini da Ideia Sustentável

Foram onze executivos, contando as histórias de como entraram nessa área, os desafios que enfrentaram e dicas de como encará-los. Nada foi nem é fácil, e o que pude resumir do que aprendi lá e compartilho como vocês:

1) A sustentabilidade é multidisciplinar e ainda confusa em termos de formação profissional - cada um veio de uma área diferente (engenharia química, artes plásticas, marketing, engenharia civil, jornalismo, finanças), foi parar nesse cargo por acaso e de repente, quando a empresa sentiu no mercado a necessidade, e precisava colocar alguém para cuidar. Compreensível: enquanto a medicina tem 600 anos de vida, a sustentabilidade tem no máximo 40. 

2) O tempo da empresa é diferente (e mais lento) que o drive da área de sustentabilidade. Os resultados das ações demoram a aparecer e muitas vezes ocorrem muito longe de onde se está atuando (por ex num fornecedor ou numa comunidade) e não em processos internos da empresa. E cada produto (e portanto departamento) terá uma forma diferente de contribuir para o resultado global. 

3) É preciso ser RESILIENTE - ter paciência e não desistir nunca, pois os obstáculos são muitos e os céticos também (os colegas gestores e até os consumidores). Agarre-se na sua convicção, motive e traga para perto os crentes, conecte as pessoas internamente com o tema, trabalhando em parceria com cada departamento para entender como seus processos funcionam e idem a cabeça do consumidor. Ex: na Natura, questionou-se um frasco de perfume que usava muito vidro, no meio de um projeto de redução dos resíduos. A resposta da área de marketing: o consumidor de perfumaria premium só reconhece valor se o frasco for pesadão ! 

4) É preciso aturar REJEIÇÃO - por falta generalizada de entendimento do que essa área faz, se é tratado como chato, supérfluo, ingênuo e tem que encarar a eterna briga entre fazer o que seria melhor  a longo prazo versus agradar o cliente e assim contribuir para as vendas e o EBITDA  (curto prazo). Ex: na construtora Even, a área de sustentabilidade só ganhou peso quando a empresa queria entrar no ISE da Bovespa e, graças ao que já estava implementado, conseguiu fazer parte dessa carteira de ações premium, atraindo de imediato investimentos de seis grandes Fundos. 

5) Cumprir metas é diferente de cumprir os OBJETIVOS - uma meta pode ter sido atingida, mas cabe perguntar: o processo melhorou? Estamos oferecendo mais qualidade? Tendo mais cuidado nas decisões gerenciais? Senão a cultura não está mudando, o modelo de negócio continuará o mesmo, sem evoluir. Ex: na AES, o Comitê definiu 5 temas e cada executivo ganhou um deles para cuidar, independentemente de sua área específica na empresa. 

7) É preciso criar indicadores para medir a criação de VALOR COMPARTILHADO, desdobrando em GOVERNANÇA (políticas, comitês, relatórios, programas de remuneração atreladas a metas de sustentabilidade). Só assim se poderá continuar a ter a preferência das pessoas. Ex: a Natura acaba de fazer um Plano Estratégico de 50 Anos, onde apresentará o conceito de REGENERAÇÃO, um degrau acima da prática de reciclagem, neutralização e responsabilidade. A Votorantim adotou 33mil hectares de floresta e criou indicadores de valor para provar que "floresta em pé se paga". 

8) Gente não muda por download ! É preciso engajar, fazer as mudanças através das pessoas, ajudá-las a compreender e atuar no tema. Dinheiro é importante, mas as pessoas são mais. Só vai acontecer mudando o modelo mental e conciliando nossa Pessoa Física com a Pessoa Jurídica. 


As histórias podem ser lidas no livro que acaba de ser lançado, e em breve também nos vídeos do evento que estarão disponíveis no site www.ideiasustentavel.com.br. 

CÉUS MAIS AZUIS GRAÇAS AO LIXO !

Grande notícia vinda dos ares ! (pelo menos dos céus internacionais)

Responsáveis por uma parte significativa das emissões de CO2, as companhias aéreas estão se organizando rapidamente para se tornar mais sustentáveis. A British Airways vai usar combustível feito de lixo de aterros sanitários, resultado de uma parceria com a Solena Fuels. O equivalente a retirar 150 mil carros de circulação das ruas, são 50 mil toneladas de combustível/ano, começando em 2017. A fábrica fica em Essex, UK, e transformará 575 mil toneladas de lixo que seria incinerado em 120 mil toneladas de combustível limpo. 

Outro grupo formado pela KLM, Virgin Atlantic e United está explorando o potencial de biocombustíveis. A Virgin foi a primeira a adotar, em 2008. A United já tem uma parceria com a AltAir Fuels para 15 milhões de galões de combustível de fonte renovável e com baixa emissão de carbono. Foi a pioneira nos EUA ao voar com biocombustível à base de algas em 2009. 

Embora já existissem agências propondo aos clientes neutralizarem suas emissões de viagens comprando carbon offsets, o resultado ainda era muito tímido. Infelizmente, o consumidor tende a ser muito acomodado. 

Calcule o quanto as viagens aéreas representam no impacto total da sua Pegada Ecológica, usando o teste que está no link abaixo. Você nunca fez o teste? Prepare-se para uma surpresinha... provavelmente desagradável. 

http://amoraoplaneta.blogspot.com.br/2008/06/qual-o-tamanho-da-sua-pegada-ecolgica.html

A minha Pegada certamente vai diminuir muito, já que os voos de trabalho Brasil afora são o maior "vilão" da minha estatística ! 

ME ENGANA QUE EU POSTO (E NÃO GOSTO)

Cada vez mais pessoas desmascaram empresas ao postar filmes e compartilhar comentários no YouTube e redes sociais. Esteja certo: tem um monte de desocupados e blogueiros especializados em denunciar propagandas e promoções enganosas, foto-montagens, imagens retocadas em Photoshop e todo tipo de fraude ou discurso duplo das corporações. Sem falar, claro, no patrulhamento em cima de anúncios e declarações sem responsabilidade socioambiental ou anti-éticas.

Recentemente, circularam pelo Face alguns exemplos de celebridades sem retoques: 

Tara Reid

Cameron Diaz

Alicia Keys

A Courofino foi obrigada pelo CONAR a tirar do ar sua campanha do Dia das Crianças, por estar supostamente estimulando a pedofilia. Ficou na nostalgia do passado a inocência de uma campanha-ícone como a da Coppertone. 

Olha só esta campanha da Ricardo Eletro em 2013, do "Melhor Natal do Mundo": o carismático dono da empresa viaja para NY para pesquisar preços nas lojas e garantir que os brasileiros não vão pagar mais caro que os americanos pelos produtos. O filme é ágil, energético, convincente. Principalmente para quem se deixa levar pelo impulso, confia na marca, no seu principal executivo e não tem tempo para fazer grandes pesquisas. Foram R$ 300 mil de investimento em mídia online, inclusive Ads em filmes no YouTube.

Os próprios seguidores do blogueiro Carlinhos Troll lhe enviaram print screens alertando de que um comercial duvidoso aparecia antes dos seus filmes: era o anúncio da Ricardo Eletro. A resposta dele veio rápida e contundente, apontando todas as mentiras e meias-verdades: 


Mas a questão é que a loja bateu o seu recorde de vendas após a ação (125% da cota de uma 2a.feira, quando o normal é entre 95-102%), exceto no dia do Black Friday (600%). Há 30 milhões de brasileiros que usam três ou mais dispositivos móveis por dia, e a classe C já possui smartphones, que usa para pesquisar informação e e-mails. Então fica a pergunta: se houve um aumento de vendas nesse nível, mesmo usando um discurso falso, vale a pena investir no curto prazo em detrimento da reputação de longo prazo da empresa?

O Google divulgou um estudo sobre o que seria o novo processo de decisão de compras, e inspirado pela metodologia F-Mot da P&G ("First Moment of Truth"), propôs o Z-Mot ("Zero Moment of Truth"), alegando que hoje qualquer processo se inicia com consulta online, especialmente via smartphone. Veja abaixo:

Conclusão: como as pessoas estão na correria e não checam a maior parte do que lêem na web, uma campanha viral bem feita vai convencer e gerar vendas, votos, o que seja. Entretanto, passado o tempo, podem surgir os desmentidos, as denúncias, e fazer um estrago no brand equity, quebrando um ciclo de confiança nas novas promessas da marca.  Também de nada adiantará vender sem suportar serviço de entrega, e o Reclame Aqui está cheio de postagens de clientes irados dizendo, basicamente: "vende mas não entrega". 

Como o primeiro lugar onde as pessoas vão buscar informação é na web… é como dar um tiro no pé depois de cruzar a linha de chegada. 

O NARIZINHO DA ANITTA E OS PERIGOS DO BRANDING

Anitta antes e depois - irreconhecível

Vamos falar de Anitta, mas antes: todo artista ou celebridade é uma marca. Da mesma forma que se constrói com cuidado uma marca empresarial, também é preciso trabalhar o branding de um "produto" do entretenimento. Ele vale muito dinheiro no mercado e sem um gerenciamento correto não tem uma vida útil muito longa. 

Artistas/Celebs são pessoas que se distinguem por criar algum tipo de identificação especial com um segmento de público, baseado no seu talento, carisma, personalidade e aparência. Isso já pode vir pronto ou estar em estado "bruto" e ser lapidado por especialistas em branding. 

Adam Lambert e seu estilo glam, meio Ziggy Stardust

Às vezes o artista intuitivamente define sua persona e espontaneamente gera um resultado interessante, como é o caso de Lady Gaga e Adam Lambert. Mas geralmente trata-se de um grande esforço profissional. Escolhe-se o corte de cabelo, o estilo da roupa e do repertório, gerencia-se as oportunidades de geração de mídia, ensaia-se as declarações em entrevistas e às vezes até opta-se por esconder namorados ou alguma preferência sexual. Tudo composto e pensado para posicionar aquele "produto" de forma consistente junto à sua audiência (os demographics).

Keanu Reeves e Ricky Martin foram firmemente orientados esconder sua homossexualidade caso não quisessem perder, respectivamente, o status de herói de filmes de ação e latin lover da música. Mesma sorte não teve o ator inglês Rupert Everett, que já declarou em entrevistas como sua carreira foi ladeira abaixo depois que saiu do armário. Quando a cantora teen Britney Spears foi morar com Justin Timberlake, ficou impossível sustentar a identidade da santinha virgem; quando tornou-se mãe de duas crianças, ficou difícil manter o posicionamento de lolita sexy e rebolativa, vivenciando um período de perda de identidade artística que a levou a raspar a cabeça, engordar, apresentar-se no MTV Awards embriagada e beijar Madonna na boca.

Mais que uma camaleoa, uma excepcional mulher de marketing

Falando em Madonna, esta soube reinventar-se aproveitando todos os modismos culturais (já fez a linha trash, latina, anti-católica, fashion, disco, erótica e clubber), sempre produzindo shows ousados e  imagens icônicas em figurinos e cortes de cabelo, sacando desde cedo a ruptura do modelo de negócios do setor fonográfico e investindo nos mega-espetáculos ao invés dos CDs. 

Bem, chegamos em Anitta. Uma menina que tem o mérito de ser ousada, muito focada, vendendo uma imagem forte e independente de mulher que explora sua sensualidade. Compreendeu os riscos da profissão e logo tratou de estudar inglês e contratar um terapeuta para o sucesso não lhe tirar do prumo. Ganhou fama rápido, reinvestiu seu dinheiro em melhorar a estrutura dos shows e foi crescendo no mercado. A ponto da marca de coloração Koleston usá-la para um buzz marketing ao tingir seus cabelos negros de loiro, ação semelhante à que fizeram tornando Xuxa morena. E de repente, quando deveria ser o auge do buxixo, a menina sai de cena e ressurge irreconhecível após uma rinoplastia, roubando totalmente o foco da ação promocional. Se eu fosse o gerente de marketing da empresa, estaria bem irritado e me amaldiçoando por não ter amarrado melhor o contrato. Você contrata uma pessoa e recebe outra. 

Jennifer Gray, antes/depois

Mas o fator mais grave não é a "traição" ao patrocinador. É a traição aos fãs daquela morena forte e de traços exóticos bem brasileiros, que agora se tornou uma loirinha banal. Me lembra um caso semelhante ocorrido com a atriz Jennifer Grey, que no auge da fama pós Dirty Dancing fez uma rinoplastia que a deixou irreconhecível. A atriz chegou a considerar mudar de nome e iniciar sua carreira do zero, pois "Entrei na sala de operações uma celebridade - e saí anônima. Era como estar em um programa da proteção às testemunhas ou ser invisível", disse ela. 

Anitta tem a vantagem de viver em um mundo de mídias sociais onde sua nova cara pode ser exibida e disseminada à exaustão. Não creio que corra o risco do anonimato, mas a identificação com o seu público cativo ela já perdeu. Vejamos que imagem ela projetará daqui em diante, pois a brasilidade e a personalidade forte não colam mais nesse novo rosto de patricinha. 

A CARNE É FRACA E O PECADO QUASE MORTAL

A polêmica da hora é a campanha da Friboi usando o sabidamente vegetariano Roberto Carlos como garoto-propaganda. Estamos falando, na verdade, de duas marcas distintas: a do frigorífico e a do artista, ambas com indiscutível alto valor de mercado. E o que ela nos ensina sobre branding? 

A Friboi vinha de um abalo reputacional ao ser relacionada com Lulinha, filho do ex-presidente Lula, seu pretenso sócio, que ficou milionário da noite para o dia com negócios cuja lisura até hoje se questiona. A marca conseguiu dar a volta por cima lindamente, ao utilizar o acima-de-qualquer-suspeita, admirado e carismático Tony Ramos para fazer suas campanhas na mídia, alavancando R$ 300 milhões em vendas de produtos. 

Embalados pelo sucesso, mas equivocados na forma, pagaram R$ 25 milhões de cachê para o "Rei" da música romântica ser o novo porta-voz da empresa. Se o anúncio pretendia criar buzz, conseguiu. Mas como sempre é preciso qualificar: foi positivo ou negativo? Se a intenção era fazer uma paródia, tipo "o bife é tão bom que até vegetariano balança", o texto mal escrito e a interpretação canastrona do cantor não entregaram esse efeito e soaram como tentativa de enganação. E ficou ainda pior para a marca "Roberto Carlos": um artista que estaria em decadência e perverteu seus princípios, se vendendo por dinheiro. O cineasta Fernando Meirelles da Conspiração filmes foi honesto e entregou que Roberto nem tocou na carne. 

Outra empresa do Grupo JBS, a Seara cometeu o mesmo pecado ao usar a também vegetariana Fátima Bernardes para anunciar seus embutidos, primeira e única vez que a apresentadora fez campanha publicitária na vida. E embolsou R$ 5 milhões pelo pacote merchandising/anúncios. Uma gota d'água no oceano para um grupo empresarial que faturou R$ 100 bilhões em 2013. 

Associar celebridades e formadores de opinião a produtos não é novidade e funciona. Mas tem que ser bom para ambos os lados e gerar CREDIBILIDADE. Alguém acredita que a Hebe pintava seus loiros cabelos com Cor&Tom? Que Adriane Galisteu bebia Tang? No entanto, você pode bem acreditar que Neymar use cuecas Lupo, seja correntista do Santander e assista TV Panasonic; ou que Gisele Bundchen use jóias Vivara e trate seus cobiçados cabelos com Pantene. A aderência dos produtos ao porta-voz é grande. 

Para se ter uma idéia, as ações da Victoria’s Secret caíram 31,5% em 2007 quando a modelo deixou de ser uma das Angels. O economista americano Fred Fuld calculou que o valor de mercado de Gisele pode chegar a US$ 445 milhões (R$ 1,05 bilhão), engolindo o de Neymar (US$ 77,5 milhões ou R$ 183 milhões). 

Ou seja, o brand equity de uma celebridade é altíssimo,  precisa ser preservado e pode render muitos frutos ao longo dos anos se trabalhado de forma consistente e cuidadosa. 

De volta aos bifes e salsichas, em tempos de rede social, me parece equivocado que qualquer formador de opinião arrisque o valor de sua marca pessoal por uma transação comercial individual. E a máxima do "falem bem, falem mal, mas falem de mim" já causou muitos assassinatos de produtos e demissões de diretores de marketing, como foi o emblemático anúncio viral "Lelek Lek" do Mercedes Classe A, repudiado pela própria matriz, que deu munição para a concorrente BMW fazer várias paródias e foi eleito uma das "gafes de marketing do ano" pelo Meio & Mensagem. 

O B-TEAM DE RICHARD BRANSON GANHA SEU MAIS JOVEM MEMBRO !

O B-Team, grupo de CEOs engajados e lideranças em sustentabilidade criado em 2013 por Sir Richard Branson e Jochen Zeitz (ex-Puma e atual Kering) está no Fórum Econômico de Davos para lutar pela causa. Mas o mais novo membro chama a atenção: o jovem Blake Mycoskie, CEO da Toms Shoes, empresa americana de sapatos da Califórnia que tem como lema "Um por Um". 

A empresa funciona assim: a cada sapato vendido, outro é doado para uma criança necessitada. Até agora, já doaram mais de 10 milhões de pares e recuperaram a visão de mais de 200.000 pessoas (mulheres, crianças) em lugares tão diversos quanto El Salvador, Peru, Etiópia e Burkina Faso. Sempre fazendo parcerias com ONGs locais, como AmericaCare e Giving Partner.

Segundo Branson, "Blake representa a nova geração de líderes empresariais que está desafiando e inspirando todos nós a fazer negócios de um jeito diferente". De fato, o B-Team congrega empresários de empresas como Unilever, Huffington Post, Natura e Virgin que acreditam ser possível aliar lucro com justiça social e responsabilidade ambiental, ou o que o grupo chama de "Plano B"(já que o "plano A" atual não está dando certo). Na verdade, que acham que “putting people and the planet before profit is also good for business”.

Na visão de Blake, um simples sapato pode mudar a vida de uma pessoa em muitos sentidos, como a auto-estima, a prevenção de doenças transmitidas pelas solas do pé, o conforto e a produtividade, já que muitos precisam andar quilômetros para ir ao trabalho ou escola. E pela quantidade de sapatos que a empresa já distribuiu, o negócio vai muito bem, obrigada.