CÉUS MAIS AZUIS GRAÇAS AO LIXO !

Grande notícia vinda dos ares ! (pelo menos dos céus internacionais)

Responsáveis por uma parte significativa das emissões de CO2, as companhias aéreas estão se organizando rapidamente para se tornar mais sustentáveis. A British Airways vai usar combustível feito de lixo de aterros sanitários, resultado de uma parceria com a Solena Fuels. O equivalente a retirar 150 mil carros de circulação das ruas, são 50 mil toneladas de combustível/ano, começando em 2017. A fábrica fica em Essex, UK, e transformará 575 mil toneladas de lixo que seria incinerado em 120 mil toneladas de combustível limpo. 

Outro grupo formado pela KLM, Virgin Atlantic e United está explorando o potencial de biocombustíveis. A Virgin foi a primeira a adotar, em 2008. A United já tem uma parceria com a AltAir Fuels para 15 milhões de galões de combustível de fonte renovável e com baixa emissão de carbono. Foi a pioneira nos EUA ao voar com biocombustível à base de algas em 2009. 

Embora já existissem agências propondo aos clientes neutralizarem suas emissões de viagens comprando carbon offsets, o resultado ainda era muito tímido. Infelizmente, o consumidor tende a ser muito acomodado. 

Calcule o quanto as viagens aéreas representam no impacto total da sua Pegada Ecológica, usando o teste que está no link abaixo. Você nunca fez o teste? Prepare-se para uma surpresinha... provavelmente desagradável. 

http://amoraoplaneta.blogspot.com.br/2008/06/qual-o-tamanho-da-sua-pegada-ecolgica.html

A minha Pegada certamente vai diminuir muito, já que os voos de trabalho Brasil afora são o maior "vilão" da minha estatística ! 

ME ENGANA QUE EU POSTO (E NÃO GOSTO)

Cada vez mais pessoas desmascaram empresas ao postar filmes e compartilhar comentários no YouTube e redes sociais. Esteja certo: tem um monte de desocupados e blogueiros especializados em denunciar propagandas e promoções enganosas, foto-montagens, imagens retocadas em Photoshop e todo tipo de fraude ou discurso duplo das corporações. Sem falar, claro, no patrulhamento em cima de anúncios e declarações sem responsabilidade socioambiental ou anti-éticas.

Recentemente, circularam pelo Face alguns exemplos de celebridades sem retoques: 

Tara Reid

Cameron Diaz

Alicia Keys

A Courofino foi obrigada pelo CONAR a tirar do ar sua campanha do Dia das Crianças, por estar supostamente estimulando a pedofilia. Ficou na nostalgia do passado a inocência de uma campanha-ícone como a da Coppertone. 

Olha só esta campanha da Ricardo Eletro em 2013, do "Melhor Natal do Mundo": o carismático dono da empresa viaja para NY para pesquisar preços nas lojas e garantir que os brasileiros não vão pagar mais caro que os americanos pelos produtos. O filme é ágil, energético, convincente. Principalmente para quem se deixa levar pelo impulso, confia na marca, no seu principal executivo e não tem tempo para fazer grandes pesquisas. Foram R$ 300 mil de investimento em mídia online, inclusive Ads em filmes no YouTube.

Os próprios seguidores do blogueiro Carlinhos Troll lhe enviaram print screens alertando de que um comercial duvidoso aparecia antes dos seus filmes: era o anúncio da Ricardo Eletro. A resposta dele veio rápida e contundente, apontando todas as mentiras e meias-verdades: 


Mas a questão é que a loja bateu o seu recorde de vendas após a ação (125% da cota de uma 2a.feira, quando o normal é entre 95-102%), exceto no dia do Black Friday (600%). Há 30 milhões de brasileiros que usam três ou mais dispositivos móveis por dia, e a classe C já possui smartphones, que usa para pesquisar informação e e-mails. Então fica a pergunta: se houve um aumento de vendas nesse nível, mesmo usando um discurso falso, vale a pena investir no curto prazo em detrimento da reputação de longo prazo da empresa?

O Google divulgou um estudo sobre o que seria o novo processo de decisão de compras, e inspirado pela metodologia F-Mot da P&G ("First Moment of Truth"), propôs o Z-Mot ("Zero Moment of Truth"), alegando que hoje qualquer processo se inicia com consulta online, especialmente via smartphone. Veja abaixo:

Conclusão: como as pessoas estão na correria e não checam a maior parte do que lêem na web, uma campanha viral bem feita vai convencer e gerar vendas, votos, o que seja. Entretanto, passado o tempo, podem surgir os desmentidos, as denúncias, e fazer um estrago no brand equity, quebrando um ciclo de confiança nas novas promessas da marca.  Também de nada adiantará vender sem suportar serviço de entrega, e o Reclame Aqui está cheio de postagens de clientes irados dizendo, basicamente: "vende mas não entrega". 

Como o primeiro lugar onde as pessoas vão buscar informação é na web… é como dar um tiro no pé depois de cruzar a linha de chegada. 

O NARIZINHO DA ANITTA E OS PERIGOS DO BRANDING

Anitta antes e depois - irreconhecível

Vamos falar de Anitta, mas antes: todo artista ou celebridade é uma marca. Da mesma forma que se constrói com cuidado uma marca empresarial, também é preciso trabalhar o branding de um "produto" do entretenimento. Ele vale muito dinheiro no mercado e sem um gerenciamento correto não tem uma vida útil muito longa. 

Artistas/Celebs são pessoas que se distinguem por criar algum tipo de identificação especial com um segmento de público, baseado no seu talento, carisma, personalidade e aparência. Isso já pode vir pronto ou estar em estado "bruto" e ser lapidado por especialistas em branding. 

Adam Lambert e seu estilo glam, meio Ziggy Stardust

Às vezes o artista intuitivamente define sua persona e espontaneamente gera um resultado interessante, como é o caso de Lady Gaga e Adam Lambert. Mas geralmente trata-se de um grande esforço profissional. Escolhe-se o corte de cabelo, o estilo da roupa e do repertório, gerencia-se as oportunidades de geração de mídia, ensaia-se as declarações em entrevistas e às vezes até opta-se por esconder namorados ou alguma preferência sexual. Tudo composto e pensado para posicionar aquele "produto" de forma consistente junto à sua audiência (os demographics).

Keanu Reeves e Ricky Martin foram firmemente orientados esconder sua homossexualidade caso não quisessem perder, respectivamente, o status de herói de filmes de ação e latin lover da música. Mesma sorte não teve o ator inglês Rupert Everett, que já declarou em entrevistas como sua carreira foi ladeira abaixo depois que saiu do armário. Quando a cantora teen Britney Spears foi morar com Justin Timberlake, ficou impossível sustentar a identidade da santinha virgem; quando tornou-se mãe de duas crianças, ficou difícil manter o posicionamento de lolita sexy e rebolativa, vivenciando um período de perda de identidade artística que a levou a raspar a cabeça, engordar, apresentar-se no MTV Awards embriagada e beijar Madonna na boca.

Mais que uma camaleoa, uma excepcional mulher de marketing

Falando em Madonna, esta soube reinventar-se aproveitando todos os modismos culturais (já fez a linha trash, latina, anti-católica, fashion, disco, erótica e clubber), sempre produzindo shows ousados e  imagens icônicas em figurinos e cortes de cabelo, sacando desde cedo a ruptura do modelo de negócios do setor fonográfico e investindo nos mega-espetáculos ao invés dos CDs. 

Bem, chegamos em Anitta. Uma menina que tem o mérito de ser ousada, muito focada, vendendo uma imagem forte e independente de mulher que explora sua sensualidade. Compreendeu os riscos da profissão e logo tratou de estudar inglês e contratar um terapeuta para o sucesso não lhe tirar do prumo. Ganhou fama rápido, reinvestiu seu dinheiro em melhorar a estrutura dos shows e foi crescendo no mercado. A ponto da marca de coloração Koleston usá-la para um buzz marketing ao tingir seus cabelos negros de loiro, ação semelhante à que fizeram tornando Xuxa morena. E de repente, quando deveria ser o auge do buxixo, a menina sai de cena e ressurge irreconhecível após uma rinoplastia, roubando totalmente o foco da ação promocional. Se eu fosse o gerente de marketing da empresa, estaria bem irritado e me amaldiçoando por não ter amarrado melhor o contrato. Você contrata uma pessoa e recebe outra. 

Jennifer Gray, antes/depois

Mas o fator mais grave não é a "traição" ao patrocinador. É a traição aos fãs daquela morena forte e de traços exóticos bem brasileiros, que agora se tornou uma loirinha banal. Me lembra um caso semelhante ocorrido com a atriz Jennifer Grey, que no auge da fama pós Dirty Dancing fez uma rinoplastia que a deixou irreconhecível. A atriz chegou a considerar mudar de nome e iniciar sua carreira do zero, pois "Entrei na sala de operações uma celebridade - e saí anônima. Era como estar em um programa da proteção às testemunhas ou ser invisível", disse ela. 

Anitta tem a vantagem de viver em um mundo de mídias sociais onde sua nova cara pode ser exibida e disseminada à exaustão. Não creio que corra o risco do anonimato, mas a identificação com o seu público cativo ela já perdeu. Vejamos que imagem ela projetará daqui em diante, pois a brasilidade e a personalidade forte não colam mais nesse novo rosto de patricinha. 

A CARNE É FRACA E O PECADO QUASE MORTAL

A polêmica da hora é a campanha da Friboi usando o sabidamente vegetariano Roberto Carlos como garoto-propaganda. Estamos falando, na verdade, de duas marcas distintas: a do frigorífico e a do artista, ambas com indiscutível alto valor de mercado. E o que ela nos ensina sobre branding? 

A Friboi vinha de um abalo reputacional ao ser relacionada com Lulinha, filho do ex-presidente Lula, seu pretenso sócio, que ficou milionário da noite para o dia com negócios cuja lisura até hoje se questiona. A marca conseguiu dar a volta por cima lindamente, ao utilizar o acima-de-qualquer-suspeita, admirado e carismático Tony Ramos para fazer suas campanhas na mídia, alavancando R$ 300 milhões em vendas de produtos. 

Embalados pelo sucesso, mas equivocados na forma, pagaram R$ 25 milhões de cachê para o "Rei" da música romântica ser o novo porta-voz da empresa. Se o anúncio pretendia criar buzz, conseguiu. Mas como sempre é preciso qualificar: foi positivo ou negativo? Se a intenção era fazer uma paródia, tipo "o bife é tão bom que até vegetariano balança", o texto mal escrito e a interpretação canastrona do cantor não entregaram esse efeito e soaram como tentativa de enganação. E ficou ainda pior para a marca "Roberto Carlos": um artista que estaria em decadência e perverteu seus princípios, se vendendo por dinheiro. O cineasta Fernando Meirelles da Conspiração filmes foi honesto e entregou que Roberto nem tocou na carne. 

Outra empresa do Grupo JBS, a Seara cometeu o mesmo pecado ao usar a também vegetariana Fátima Bernardes para anunciar seus embutidos, primeira e única vez que a apresentadora fez campanha publicitária na vida. E embolsou R$ 5 milhões pelo pacote merchandising/anúncios. Uma gota d'água no oceano para um grupo empresarial que faturou R$ 100 bilhões em 2013. 

Associar celebridades e formadores de opinião a produtos não é novidade e funciona. Mas tem que ser bom para ambos os lados e gerar CREDIBILIDADE. Alguém acredita que a Hebe pintava seus loiros cabelos com Cor&Tom? Que Adriane Galisteu bebia Tang? No entanto, você pode bem acreditar que Neymar use cuecas Lupo, seja correntista do Santander e assista TV Panasonic; ou que Gisele Bundchen use jóias Vivara e trate seus cobiçados cabelos com Pantene. A aderência dos produtos ao porta-voz é grande. 

Para se ter uma idéia, as ações da Victoria’s Secret caíram 31,5% em 2007 quando a modelo deixou de ser uma das Angels. O economista americano Fred Fuld calculou que o valor de mercado de Gisele pode chegar a US$ 445 milhões (R$ 1,05 bilhão), engolindo o de Neymar (US$ 77,5 milhões ou R$ 183 milhões). 

Ou seja, o brand equity de uma celebridade é altíssimo,  precisa ser preservado e pode render muitos frutos ao longo dos anos se trabalhado de forma consistente e cuidadosa. 

De volta aos bifes e salsichas, em tempos de rede social, me parece equivocado que qualquer formador de opinião arrisque o valor de sua marca pessoal por uma transação comercial individual. E a máxima do "falem bem, falem mal, mas falem de mim" já causou muitos assassinatos de produtos e demissões de diretores de marketing, como foi o emblemático anúncio viral "Lelek Lek" do Mercedes Classe A, repudiado pela própria matriz, que deu munição para a concorrente BMW fazer várias paródias e foi eleito uma das "gafes de marketing do ano" pelo Meio & Mensagem. 

O B-TEAM DE RICHARD BRANSON GANHA SEU MAIS JOVEM MEMBRO !

O B-Team, grupo de CEOs engajados e lideranças em sustentabilidade criado em 2013 por Sir Richard Branson e Jochen Zeitz (ex-Puma e atual Kering) está no Fórum Econômico de Davos para lutar pela causa. Mas o mais novo membro chama a atenção: o jovem Blake Mycoskie, CEO da Toms Shoes, empresa americana de sapatos da Califórnia que tem como lema "Um por Um". 

A empresa funciona assim: a cada sapato vendido, outro é doado para uma criança necessitada. Até agora, já doaram mais de 10 milhões de pares e recuperaram a visão de mais de 200.000 pessoas (mulheres, crianças) em lugares tão diversos quanto El Salvador, Peru, Etiópia e Burkina Faso. Sempre fazendo parcerias com ONGs locais, como AmericaCare e Giving Partner.

Segundo Branson, "Blake representa a nova geração de líderes empresariais que está desafiando e inspirando todos nós a fazer negócios de um jeito diferente". De fato, o B-Team congrega empresários de empresas como Unilever, Huffington Post, Natura e Virgin que acreditam ser possível aliar lucro com justiça social e responsabilidade ambiental, ou o que o grupo chama de "Plano B"(já que o "plano A" atual não está dando certo). Na verdade, que acham que “putting people and the planet before profit is also good for business”.

Na visão de Blake, um simples sapato pode mudar a vida de uma pessoa em muitos sentidos, como a auto-estima, a prevenção de doenças transmitidas pelas solas do pé, o conforto e a produtividade, já que muitos precisam andar quilômetros para ir ao trabalho ou escola. E pela quantidade de sapatos que a empresa já distribuiu, o negócio vai muito bem, obrigada.

THE YES MAN, DUPLA DE ATIVISTAS QUE PREGA PEÇAS NAS GRANDES CORPORAÇÕES !

Recebi a info de um colega professor, Ricardo Bessan, da Rede de Educadores da Plataforma Liderança Sustentável. O documentário “The Yes Men Fix the World” narra a história de dois atores ativistas que se passam por porta-vozes de grandes multinacionais, com objetivo de denunciá-las frente aos seus públicos de interesse, sem que elas saibam é claro. 

Sendo assim, em uma de suas aparições, eles assumem, ao vivo, em cadeia nacional, para 300 milhões de pessoas, todos os prejuízos, impactos ambientais e danos causados às comunidades, incluindo contaminações aos lençóis freáticos, intoxicações e mortes de animais e seres humanos. Sem que as corporações saibam, se comprometem a ressarcir ou indenizar todos os prejuízos causados ou criam situações absurdamente vexatórias para as empresas. O filme nos mostra que a imagem de muitas empresas não condiz com sua real identidade. E as pegadinhas acabam causando prejuízos reais às empresas, com queda do valor de suas ações. 

O longa está dividido em 9 partes no YouTube, e a partir desta 1a parte você pode ir assistindo às continuações. Vela a pena. Ganharam prêmios nos festivais de Sundance e Berlim. 




Assim também mostra o chocante filme "O lado negro do Chocolate", onde apesar de todas as grandes multinacionais de chocolate serem signatárias de um Pacto pela responsabilidade social na cadeia de fornecimento, a mão de obra infantil come solta nas plantações de cacau, e só não vê quem não quer. 

AULA RÁPIDA DE BRANDING

Em apenas 12 minutos, uma aulinha de brand equity com o Diretor Executivo da Interbrand, André Matias. A empresa todo ano publica o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, e este ano tivemos a surpresa de 3 bancos nos primeiros lugares: Itau, Santander e BB. 

A entrevista explica os critérios usados pela Interbrand e por que marcas de certos segmentos acabam sendo mais valiosas que de outros. 



A Coca-Cola cai do 1o lugar que ocupava desde 2001 no ranking Global para o 3o, sendo ultrapassada pela Apple e Google. Natural, já que a internet está muito enfiada na nossa vida atualmente. 

Um bom trabalho de branding compreende vários aspectos para muito além de meramente conhecer a essência da marca e traduzi-la esteticamente. 

O primeiro problema a resolver é o que chamo da "esquizofrenia da marca", alinhando aspectos que - muitas vezes - estão totalmente embaralhados:

1) Quem de fato ela é (essência)
2) Quem ela pensa que é (auto-imagem)
3) Quem o consumidor pensa que ela é (percepção externa)
4) Que imagem ela está passando (imagem projetada)

Recentemente, vivi essa experiência ao ser convidada para uma consultoria a uma grande empresa de mineração, que desejava criar uma Fan Store da marca (idéia da agência que a atendia para, provavelmente, faturar uns dindin$ a mais). Estavam seduzidos pelo exemplo da Fedex, que tem vários produtos logotipados como jaquetas, bonés, mochilas, miniaturas de seus caminhões e aviões etc. 

Ora, a Fedex é uma empresa que atende B2B e B2C. Que, a custa de muito marketing e merchandising in-script (como no filme "O Náufrago"), criou laços afetivos com o mercado. A primeira pergunta é: por que uma pessoa pagaria para envergar um produto com a marca da mineradora? Que vínculos ela conseguiu criar? Que valores gerariam identificação no público para cobiçarem aqueles produtos? Imediatamente me pareceu que a empresa elegeu o ítem 4 a priori, desconhecendo o ítem 3, totalmente enganada a respeito do ítem 2, e precisando urgentemente fazer uma "terapia" profunda para descobrir o ítem 1. 

O branding define critérios mais estratégicos para a criação de valor, não só do portfolio (responsável por receita e rentabilidade), mas da empresa como um todo (perenidade) - trazendo a marca corporativa como o principal catalizador de valor da operação. Ela abrange:

Fonte: direitos reservados da autora, Patricia de Sá

E tudo isso à base de muita pesquisa, testes de conceitos, abertura para mudanças e, naturalmente, investimento.