A polêmica da hora
é a campanha da Friboi usando o sabidamente vegetariano Roberto Carlos como
garoto-propaganda. Estamos falando, na verdade, de duas marcas distintas: a do
frigorífico e a do artista, ambas com indiscutível alto valor de mercado. E o que ela nos ensina sobre branding? 
A Friboi vinha de
um abalo reputacional ao ser relacionada com Lulinha, filho do ex-presidente
Lula, seu pretenso sócio, que ficou milionário da noite para o dia com negócios
cuja lisura até hoje se questiona. A marca conseguiu dar a volta por cima
lindamente, ao utilizar o acima-de-qualquer-suspeita, admirado e carismático
Tony Ramos para fazer suas campanhas na mídia, alavancando R$ 300 milhões em
vendas de produtos.
Embalados pelo
sucesso, mas equivocados na forma, pagaram R$ 25 milhões de cachê para o
"Rei" da música romântica ser o novo porta-voz da empresa. Se o anúncio
pretendia criar buzz, conseguiu. Mas como sempre é preciso qualificar: foi
positivo ou negativo? Se a intenção era fazer uma paródia, tipo "o bife é
tão bom que até vegetariano balança", o texto mal escrito e a interpretação
canastrona do cantor não entregaram esse efeito e soaram como tentativa de
enganação. E ficou ainda pior para a marca "Roberto Carlos": um
artista que estaria em decadência e perverteu seus princípios, se vendendo por dinheiro. O
cineasta Fernando Meirelles da Conspiração filmes foi honesto e entregou que
Roberto nem tocou na carne.
Outra empresa do
Grupo JBS, a Seara cometeu o mesmo pecado ao usar a também vegetariana Fátima
Bernardes para anunciar seus embutidos, primeira e única vez que a
apresentadora fez campanha publicitária na vida. E embolsou R$ 5 milhões pelo
pacote merchandising/anúncios. Uma gota d'água no oceano para um grupo
empresarial que faturou R$ 100 bilhões em 2013.
Associar
celebridades e formadores de opinião a produtos não é novidade e funciona. Mas
tem que ser bom para ambos os lados e gerar CREDIBILIDADE. Alguém acredita que
a Hebe pintava seus loiros cabelos com Cor&Tom? Que Adriane Galisteu bebia
Tang? No entanto, você pode bem acreditar que Neymar use cuecas Lupo, seja
correntista do Santander e assista TV Panasonic; ou que Gisele Bundchen use jóias
Vivara e trate seus cobiçados cabelos com Pantene. A aderência dos produtos ao
porta-voz é grande.
Para se ter uma idéia, as ações da Victoria’s
Secret caíram 31,5% em 2007 quando a modelo deixou de ser uma das Angels. O
economista americano Fred Fuld calculou que o valor de mercado de Gisele
pode chegar a US$ 445 milhões (R$ 1,05 bilhão), engolindo o de Neymar (US$ 77,5
milhões ou R$ 183 milhões).
Ou seja, o brand equity de uma
celebridade é altíssimo, precisa ser preservado e pode render muitos
frutos ao longo dos anos se trabalhado de forma consistente e cuidadosa.
De volta aos bifes e salsichas, em
tempos de rede social, me parece equivocado que qualquer formador de opinião
arrisque o valor de sua marca pessoal por uma transação comercial individual. E a máxima do "falem bem, falem mal, mas falem de mim" já causou muitos assassinatos de produtos e demissões de diretores de marketing, como foi o emblemático anúncio viral "Lelek Lek" do Mercedes Classe A, repudiado pela própria matriz, que deu munição para a concorrente BMW fazer várias paródias e foi eleito uma das "gafes de marketing do ano" pelo Meio & Mensagem.
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