AULA RÁPIDA DE BRANDING

Em apenas 12 minutos, uma aulinha de brand equity com o Diretor Executivo da Interbrand, André Matias. A empresa todo ano publica o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, e este ano tivemos a surpresa de 3 bancos nos primeiros lugares: Itau, Santander e BB. 

A entrevista explica os critérios usados pela Interbrand e por que marcas de certos segmentos acabam sendo mais valiosas que de outros. 



A Coca-Cola cai do 1o lugar que ocupava desde 2001 no ranking Global para o 3o, sendo ultrapassada pela Apple e Google. Natural, já que a internet está muito enfiada na nossa vida atualmente. 

Um bom trabalho de branding compreende vários aspectos para muito além de meramente conhecer a essência da marca e traduzi-la esteticamente. 

O primeiro problema a resolver é o que chamo da "esquizofrenia da marca", alinhando aspectos que - muitas vezes - estão totalmente embaralhados:

1) Quem de fato ela é (essência)
2) Quem ela pensa que é (auto-imagem)
3) Quem o consumidor pensa que ela é (percepção externa)
4) Que imagem ela está passando (imagem projetada)

Recentemente, vivi essa experiência ao ser convidada para uma consultoria a uma grande empresa de mineração, que desejava criar uma Fan Store da marca (idéia da agência que a atendia para, provavelmente, faturar uns dindin$ a mais). Estavam seduzidos pelo exemplo da Fedex, que tem vários produtos logotipados como jaquetas, bonés, mochilas, miniaturas de seus caminhões e aviões etc. 

Ora, a Fedex é uma empresa que atende B2B e B2C. Que, a custa de muito marketing e merchandising in-script (como no filme "O Náufrago"), criou laços afetivos com o mercado. A primeira pergunta é: por que uma pessoa pagaria para envergar um produto com a marca da mineradora? Que vínculos ela conseguiu criar? Que valores gerariam identificação no público para cobiçarem aqueles produtos? Imediatamente me pareceu que a empresa elegeu o ítem 4 a priori, desconhecendo o ítem 3, totalmente enganada a respeito do ítem 2, e precisando urgentemente fazer uma "terapia" profunda para descobrir o ítem 1. 

O branding define critérios mais estratégicos para a criação de valor, não só do portfolio (responsável por receita e rentabilidade), mas da empresa como um todo (perenidade) - trazendo a marca corporativa como o principal catalizador de valor da operação. Ela abrange:

Fonte: direitos reservados da autora, Patricia de Sá

E tudo isso à base de muita pesquisa, testes de conceitos, abertura para mudanças e, naturalmente, investimento.