THE YES MAN, DUPLA DE ATIVISTAS QUE PREGA PEÇAS NAS GRANDES CORPORAÇÕES !

Recebi a info de um colega professor, Ricardo Bessan, da Rede de Educadores da Plataforma Liderança Sustentável. O documentário “The Yes Men Fix the World” narra a história de dois atores ativistas que se passam por porta-vozes de grandes multinacionais, com objetivo de denunciá-las frente aos seus públicos de interesse, sem que elas saibam é claro. 

Sendo assim, em uma de suas aparições, eles assumem, ao vivo, em cadeia nacional, para 300 milhões de pessoas, todos os prejuízos, impactos ambientais e danos causados às comunidades, incluindo contaminações aos lençóis freáticos, intoxicações e mortes de animais e seres humanos. Sem que as corporações saibam, se comprometem a ressarcir ou indenizar todos os prejuízos causados ou criam situações absurdamente vexatórias para as empresas. O filme nos mostra que a imagem de muitas empresas não condiz com sua real identidade. E as pegadinhas acabam causando prejuízos reais às empresas, com queda do valor de suas ações. 

O longa está dividido em 9 partes no YouTube, e a partir desta 1a parte você pode ir assistindo às continuações. Vela a pena. Ganharam prêmios nos festivais de Sundance e Berlim. 




Assim também mostra o chocante filme "O lado negro do Chocolate", onde apesar de todas as grandes multinacionais de chocolate serem signatárias de um Pacto pela responsabilidade social na cadeia de fornecimento, a mão de obra infantil come solta nas plantações de cacau, e só não vê quem não quer. 

AULA RÁPIDA DE BRANDING

Em apenas 12 minutos, uma aulinha de brand equity com o Diretor Executivo da Interbrand, André Matias. A empresa todo ano publica o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, e este ano tivemos a surpresa de 3 bancos nos primeiros lugares: Itau, Santander e BB. 

A entrevista explica os critérios usados pela Interbrand e por que marcas de certos segmentos acabam sendo mais valiosas que de outros. 



A Coca-Cola cai do 1o lugar que ocupava desde 2001 no ranking Global para o 3o, sendo ultrapassada pela Apple e Google. Natural, já que a internet está muito enfiada na nossa vida atualmente. 

Um bom trabalho de branding compreende vários aspectos para muito além de meramente conhecer a essência da marca e traduzi-la esteticamente. 

O primeiro problema a resolver é o que chamo da "esquizofrenia da marca", alinhando aspectos que - muitas vezes - estão totalmente embaralhados:

1) Quem de fato ela é (essência)
2) Quem ela pensa que é (auto-imagem)
3) Quem o consumidor pensa que ela é (percepção externa)
4) Que imagem ela está passando (imagem projetada)

Recentemente, vivi essa experiência ao ser convidada para uma consultoria a uma grande empresa de mineração, que desejava criar uma Fan Store da marca (idéia da agência que a atendia para, provavelmente, faturar uns dindin$ a mais). Estavam seduzidos pelo exemplo da Fedex, que tem vários produtos logotipados como jaquetas, bonés, mochilas, miniaturas de seus caminhões e aviões etc. 

Ora, a Fedex é uma empresa que atende B2B e B2C. Que, a custa de muito marketing e merchandising in-script (como no filme "O Náufrago"), criou laços afetivos com o mercado. A primeira pergunta é: por que uma pessoa pagaria para envergar um produto com a marca da mineradora? Que vínculos ela conseguiu criar? Que valores gerariam identificação no público para cobiçarem aqueles produtos? Imediatamente me pareceu que a empresa elegeu o ítem 4 a priori, desconhecendo o ítem 3, totalmente enganada a respeito do ítem 2, e precisando urgentemente fazer uma "terapia" profunda para descobrir o ítem 1. 

O branding define critérios mais estratégicos para a criação de valor, não só do portfolio (responsável por receita e rentabilidade), mas da empresa como um todo (perenidade) - trazendo a marca corporativa como o principal catalizador de valor da operação. Ela abrange:

Fonte: direitos reservados da autora, Patricia de Sá

E tudo isso à base de muita pesquisa, testes de conceitos, abertura para mudanças e, naturalmente, investimento. 

VIRGIN - UM EXEMPLO DE BRANDING COERENTE COM A ESSÊNCIA DA MARCA

Mais uma vez Richard Branson se mostra um cara à frente do seu tempo, ao ousar nas posturas da sua marca VIRGIN em todas as áreas em que atua. Agora foi a vez de inovar nos habitualmente chatérrimos videos de bordo. Ex-hippie, dono de gravadora, inconformado com a ineficiência empresarial, foi abrindo banco, rede de academias, cia de trens urbanos e empresa aérea para "mostrar como deveria ser feito". Sempre baseado no conceito japonês de keiretsu (família de marcas), onde estica a (boa) reputação de uma para todas as demais, numa interessante e arriscada sinergia.

Break dancing para ensinar a usar o salva-vidas a bordo

E o esforço paga. Antes mesmo de ser lançado à bordo, o novo filme de segurança de vôo da Virgin Airlines teve 5,8 milhões de visualizações no YouTube, 430 mil compartilhamentos no Facebook e 17 mil tweets em apenas 2 semanas ! A peça é facilmente viralizável: 36 bailarinos dançando 14 estilos diferentes, com uma trilha animada e encenação bem humorada, resultando num video que dá vontade de prestar atenção e rever. Foram 26 horas de gravação em estúdio, usando ex-participantes dos famosos programas "So you think you can dance" e "American Idol" e dois atletas olímpicos, além de comissárias de verdade.

Numa excelente proposta de engajamento, a VXsafetydance.com receberá sugestões de passos de dança para serem incluídos na nova versão. A idéia é resgatar a essência da marca, que afinal tem origem na música. E o lançamento do filme teve ares de estréia de videoclip de popstar. 

O making of explica um pouco o conceito, mas bacana mesmo é o resultado final. 



A Virgin tem iniciativas realmente inéditas. Como a troca de equipes entre diferentes países, para que pudessem experimentar outras culturas. Em abril/2012 colocaram dois DJs a bordo e fizeram um "fun flight" para o festival Coachella.