[DIGITAL] O perigo dos boatos na web

Hoje recebi um email que me deixou horrorizada: dizia que o peixe Panga (ou Gato), comercializado fresco ou congelado por várias indústrias no Brasil e importado do Vietnã (Delta do Mekong) estava cheio de vermes, antibióticos, hormônios humanos e metais pesados - uma versão aquática da "vaca louca". Achei surreal que, sendo exportado para 240 países e havendo um Ministério da Pesca e a Anvisa, tal produto do mal pudesse estar no mercado brasileiro... e fui checar na web.

Trata-se de mais um "hoax" (boato) como tantos que já circularam na rede. O Panga foi difamado em Portugal e também por aqui. O pior é que recebemos essas calúnias por email e, sem tempo para conferir, repassamos. Não me perguntem se é internauta com falta do que fazer ou concorrente mal intencionado, mas o fato é que saem prejudicadas várias empresas, o consumidor e uma categoria inteira de produto.

O Panga assemelha-se ao linguado (muitos restaurantes vendem gato por lebre) e tem características que agradam o consumidor brasileiro: textura firme, cor branca, sabor suave e sem espinhas. É versátil, permitindo vários tipos de preparo, com um ótimo custo-benefício, por conta das técnicas avançadas de criação e processamento utilizadas pelo Vietnã. Um monte de sites de aquicultura e biólogos na web garantem sua qualidade. Portanto, coma sem medo.

Medo mesmo você tem que ficar das coisas que lê na internet. Nunca - mesmo - passe adiante algo sem conferir antes num simples "google". E para as empresas, o conselho já dado em posts anteriores: monitoramento constante ! Tem que desmentir rápido antes que a bola de neve cresça, por todos os meios disponíveis: assessoria de imprensa (mídia de massa), sites e blogs especializados, redes sociais e email marketing.

Sabe os sistemas de alerta de tsunami e terremoto? Pois bem, parece que falharam no caso do Marketing. A maioria dos profissionais ainda está alheio às ondas de mudança gigantes que já podem ser avistadas na linha do horizonte - e que transformam radicalmente o jeito que precisarão trabalhar seus mix Produto-Preço-Praça-Promo.

A primeira é a nova Política Nacional de Resíduos Sólidos aprovada em julho/2011, que obriga as empresas, entre outras coisas, a fazer logística reversa, ou seja, assumir a operação e os custos do descarte e reciclagem dos seus produtos e embalagens. No Japão existem mais de 250 categorias submetidas a esse tipo de lei, que no Brasil vigorava até então para pneus, lâmpadas fluorescentes, óleos lubrificantes, agrotóxicos, pilhas e baterias. Juntaram-se à lista as embalagens de linha branca e marrom (eletroeletrônicos como TVs e audio), que caíram no colo dos varejistas. Os que entregam na casa do cliente são obrigados a trazer de volta as embalagens. Veja o problema: o grupo catarinense Angeloni treinou funcionários para recolher papelão e isopor. Depois de muito pesquisar achou UMA empresa, a Termobloco de Tubarão/ES, disposta a aceitar "sem cobrar nada" o isopor descartado, que é matéria-prima para seus tijolos com isolamento térmico, veja você! A Arno já trocou o berço de sua cafeteira Dolce Gusto por cartonado pré-moldado, livrando-se da dor de cabeça.

Com monitores de computador e lajotas de porcelanato a coisa complica: existem só 3 empresas no Brasil (2 sem certificação) para processar o chumbo utilizado.  Ainda piora: apenas 6 usinas no mundo reciclam placas (HD, processadores, placa-mãe) em ponto de fusão. O ouro é aproveitado, e pasme, isso sai mais barato que minerar.

Outra novidade é a inclusão nas normas do CONAR de regras para utilização nas propagandas de termos da moda, como sustentabilidade ou ecológico, obrigando sua comprovação por metodologia científica confiável. Na Europa isto já existe há anos, evitando a prática do greenwash (ou fraude verde).

Os reflexos para os gestores de marketing são a necessidade de inovação radical na fase de P&D, com uso de materiais reciclados/recicláveis, estruturas reconfiguráveis, refil, embalagens mais simples e reaproveitáveis, eliminação de compostos eco-inamistosos, negociação de parcerias com varejistas e empresas de reciclagem (um mercado que deverá se desenvolver muito nos próximos anos, a exemplo do que ocorreu com Pet e Alumínio); durante a fase de produção, o monitoramento de toda a cadeia de suprimentos (seja terceirizada ou quarteirizada), evitando o que ocorreu com a Zara, acusada de utilizar mão-de-obra escrava com grandes prejuízos para a marca; na fase de divulgação preocupar-se com a responsabilidade sócioambiental e a ética dos argumentos/abordagens usados e dos materiais empregados - desde a cartucharia até os impressos (folhetos, folders, displays etc); na distribuição, alinhar os parceiros e estudar logística com baixo impacto de emissões de CO2 e melhor aproveitamento de carretas e containers por meio de redução no tamanho das embalagens e concentração das fórmulas. Veja o caso do Band Aid (J&J): reduziram 90 containers/ano só pelo reaproveitamento das aparas do papel siliconado das bandagens por uma recicladora em Recife. Ou do amaciante de roupas Comfort, que por demanda de um projeto do Walmart "encolheu" seu frasco e concentrou o produto gerando menor uso de água na fabricação e plástico no frasco (ganhos no transporte e descarte). 

Está claro que todas essas etapas terão reflexos nos custos e margens, que precisarão ser estudados. Não adianta pensar que o consumidor vai absorver, porque seu orçamento não é elástico. Sustentabilidade é, acima de tudo, sinônimo de inovação e o desafio de mudar modelos mentais.

[DIGITAL] Redes sociais mais efetivas que Procon

Tenho repetido isso em minhas aulas: as redes sociais empoderaram os cidadãos e ONGs, portanto - Empresas, monitorem! Consumidores, utilizem!



Hoje leva de 5 min e 2 h para responderem reclamação vinda do Twitter (e a solução do problema 24h). No Procon, no mínimo, 1 mês, de acordo com um levantamento da Folha de SP. Segundo o Estadão.com ele é 8,4 mil vezes mais eficaz do que o órgão.  O Facebook tem um índice de eficiência até 1,4 mil vezes maior que o Procon, com resposta de 30 min a 6 h (solução tb em até 24h). 

O feedback dos chats nos sites corporativos leva em média 5 dias úteis e a resposta mais 5. Idem os SACs. No Procon, a espera por uma solução não tem prazo certo. 

Se acrescentarmos YouTube e Linkedin à equação, o estrago reputacional será grande. A característica desse ambiente é o crescimento exponencial da divulgação e caminhos pulverizados e não rastreáveis para um "desmentido", se for o caso. O filme emblemático do consumidor irado com a Brastemp, que por 3 meses não trocava sua geladeira defeituosa, rendeu 20mil acessos só na primeira hora no YouTube. Eu mesma tive a chance de testar: um split comprado na Consul, que ainda na garantia deu defeito duas vezes e me rendeu 7 visitas de técnicos sem solução, foi rapidamente trocado por modelo superior quando espalhei a reclamação no Twitter, YouTube (deixando comentários em todos os filmes que encontrei no site referentes à marca), registrando o caso no site Reclame Aqui, postando esse link no Facebook, Twitter e Linkedin e pedindo aos meus contatos que passassem adiante, dizendo "amanhã pode ser vc".

Deu certo: em 24h a Consul começou a me seguir no Twitter e em mais 24h a ouvidoria da Whirlpool fez contato via fone comprometendo a solução da troca, feita 15 dias depois.

Relatos colhidos de alunos têm indicado o mesmo nível de sucesso nas iniciativas via rede, com bancos, TV a cabo etc. É só investir uma manhã e voilà, se a empresa tem alguma noção de perigo e apreço pelo seu brand equity, age rápido. Tente e verá. Se estiver do outro lado do balcão, seja um gestor antenado: monitore, crie processos internos e não deixe a coisa tomar proporções irrecuperáveis.